Vi kommunicerar alla i skuggan av Corona

Vilken nytändning det har blivit för mig genom samarbetet med Elaine Eksvärd, hennes superentreprenör till man Gustav och deras retorikbyrå Snacka Snyggt!

Elaines och mitt webinar förra veckan ”Kommunikativt ledarskap i kris” var begränsat till 1 000 personer och blev fullsatt. Hela 900 stycken hängde med alla 96 minuterna, inklusive frågor.

Jag hade suttit i en frivillig ökenliknande karantän i över en månad och fick sedan så oerhört mycket respons, smarta frågor och uppmuntrande tillrop via nätet. Att människor man inte hör och ser ändå kommer så nära! Ensam framför mikrofonen var ju de enda ansiktena jag såg Elaines och Snacka Snyggt:s vassa retoriker Pontus Christoffersen,  som modererade, skötte tekniken och förmedlade deltagarnas frågor.

Det här ger naturligtvis mersmak och jag hoppas på många fina samarbeten med Elaine och Snacka Snyggt i framtiden.

Hon och jag har en lång historia bakom oss och det är en av livets märkligheter att ett djävulsvirus skulle bli det som äntligen kickade igång ett digitalt samarbete mellan oss.

Vi fortsätter nu direkt: Den 6 maj har Elaine Eksvärd en workshop där hon presenterar och utvecklar sin retoriska verktygslåda och en vecka senare – den 13 maj 09-12 – är det min tur.

Det kom en flod av frågor via chatten under webinariet den 29 april. En del hann jag svara på, andra inte.

Här försöker jag svara på några intressanta frågor jag inte hann med.

Från Liselott: Nu i dessa tider får man ännu mer tryck på att kunna förmedla på ett bra sätt. Rakt ärligt, men ändå.. Det är svårt och jag skulle vilja ha lite tips på att kunna förmedla mindre bra och bra info.

Svar: Frågan är i sin enkelhet högaktuell. Jag tror att människor idag, trots sorg och personliga tragedier, förstår att Coronaviruset inte är någons fel.  Därför kan SAS varsla 40 procent av sin arbetsstyrka och nästan helt undgå kritik. Även personalen förstår varför detta sker. Alltså: all negativ information som måste förmedlas på grund av Corona ska ges rakt och enkelt. Absolut inte lindas in och utan krusiduller. Men det måste vara äkta! Företag som försöker skylla på Corona för neddragningar och försämringar som har  andra orsaker löper stor risk att hamna i skampålen och tappa allt förtroende. Bra, i meningen positiv, företagsinformation är faktiskt lite komplicerat att förmedla i dessa tider. Den får inte trumpetas ut i alltför glada trudelutter. Hela tiden måste vi veta att vi kommunicerar i skuggan av ett virus som skördar liv över hela världen. Den tonaliteten måste finnas, samtidigt som vi ska behålla och förmedla livsglädje och framtidstro. Det kommer ett liv efter Corona!

Från Marja Witt: Ska bli intressant att veta hur man hanterar denna svåra situation då vi måste säga hej då och önska personal lycka till (då vi måste säga upp dessa) då vi inte vet hur framtiden ser ut.

Svar: Jag vill svara med en verklig händelse, ett föredöme, där den kommunikativa utmaningen var svårare än den är för de som idag varslar på grund av Coronakrisen. 2009 lade Ericsson ner sin fabrik i Gävle. 1 000 fick gå. Em regional katastrof. Men Ericssons ledning åkte till Gävle, fanns på plats, talade med kommunens politiker, lovade att göra allt för att hitta ersättningsjobb och argumenterade ungefär så här. ”Det gör ont att lägga ner, vi förstår att det är fruktansvärt för de anställda. Men priskonkurrensen från omvärlden är sådan att vi inte klarar att ha alla enheter i Sverige, en måste läggas ner. Det är som att vi skär av ett finger för att undvika att tvingas amputera hela armen”. Här ser ni hur LO:s husorgan Arbetet (som verkligen inte brukar berömma storkapitalet) skriver att Ericsson gjorde ”en snygg sorti”.

Slutsats: Var på plats, känn och visa empati, väj inte för att samtala med förtvivlade medarbetare, försök hjälpa till att outsourca eller finna ersättningsjobb. Bara att du hjälper till med det formella att kontakta arbetsförmedlingen kommer att uppskattas. Människor är kloka. Någonstans vet de flesta att neddragningar på grund av Corona inte är företagets fel.

Från Gabriella Altunkaynak: Jag undrar hur vi ska arbeta för att bibehålla det vi lärt oss/lär oss av denna kris. Jag tror att vi människor har en tendens att agera när krisen inträffar, men att det är lätt att glömma vad vi gjort och utvärdera det när krisen är över. Man pratar om ”nya tag”, men inte så mycket om utvärdering av agerandet. Gärna tips på hur man kan tänka där.

Svar: Är det något vi kan lära så är det ju att de värsta kriserna nästan alltid kommer oväntat, slår som en blixt från klar himmel. Kommer ni ihåg milleniumskiftet, när alla trodde att världen i princip skulle avstanna på grund av IT-haverier? Inget hände ju. Och hur många trodde att vi skulle få en  näst intill 30-talsdepression i världsomfattning på grund av ett virus? Det är viktigt att vara bra förberedd, men när det värsta händer måste man också vara beredd att improvisera.

Med det sagt: Har ni fört loggbok? Om ni har dokumenterat hur ni hanterade krisen är det så mycket lättare att se och åtgärda brister. Hade ni en fungerande krisgrupp med människor som hade rätt kompetens och dessutom hyfsat bra personkemi? Jätteviktigt också att krisgruppen inte är för stor. 4-5 personer, helst inte mer. Avslöjades brister i er internkommunikation, kanske glömde ni i hastigheten att ha med HR-funktionen i krisgruppen? Allt sådant kan rättas till till nästa gång. Skänk också en tanke på hur ”futtiga” en del mediekriser är jämfört med vad vi upplevt nu. Att Leif Östling kunde tvingas avgå som ordförande för Svenskt Näringsliv för att han undrade vad han fick för skattepengarna! Hur en del kändisar blir kölhalade för struntsaker. Kanske kan Corona lära oss bli bättre på att skilja på stort och smått? På liv och död? Då faller vi inte heller lika lätt i farstun inför varje tramsigt mediedrev.

Från 078492: Fråga till både Paul och Elaine: Vad anser ni om medias ”hantering” av Anders Tegnell?

Svar: Medias hantering har varit olika. DN och ett antal forskare ifrågasätter honom hårt och anser att Sverige skulle gjort en ”lock-down” av samma kaliber som till exempel Italien, Spanien, England och Danmark. Men de flesta media har accepterat honom som expert. Det har ju uppstått rena personkulten också, där människor tatuerar in Anders Tegnells ansikte på kroppen!

Jag brukar säga att vi alla är råvara i medieindustrin – vi kommer in som timmer till ett pappersbruk och kommer ut som finpapper eller toapapper.  Vi utnyttjas. Och Tegnell säljer nu lösnummer och skapar klick så att ALLT han gör och säger blir rubriker. Medias ”hantering” av Tegnell blir övervinklad och full av överdrifter.

Jag tycker det är intressant att också vända på det – hur har Tegnell hanterat media? Från början betedde han sig irriterat över att ens bli ifrågasatt, jag tyckte han gjorde ett nästan arrogant intryck. Allt eftersom har hans tonalitet blivit ödmjukare. Han använder oftare uttryck som: ”vi visste inte”, ”Vi förutsåg inte”, ”vi har misslyckats i att skydda de äldre”. Det ger ett ärligt och prestigelöst intryck och dessutom har det sanningens prägel: Viruset är nytt, slår skoningslöst mot vissa medan andra knappt märker av det. Hur ska då ens de främsta experter kunna förutsäga allt? Sammanfattningsvis: I det ständiga rampljuset har han hela tiden blivit bättre på kommunikation. Övning ger färdighet.

Jag ser fram emot att få träffa en del av er i cyberspace på min digitala workshop den 13 maj. Att arbeta och få bidra med mina erfarenheter är för mig ett sätt att leva och hålla tankarna på viruset på avstånd.

Paul Ronge

Rivstart online med proffsiga Elaine Eksvärd!

Vi lever i skuggan av Coronakrisen som skördar liv över hela världen och leder till enorma tragedier.

Men för oss som lever måste livet gå vidare. Som jag skrev i min förra bloggpost: många oss kommer (åtminstone den närmaste tiden) att arbeta alltmer digitalt – verksamheter man förr trodde krävde fysiska möten går också bra att genomföra online.

Den 29 april kl 12 har Elaine Eksvärd och jag ett gemensamt webbinarium om kommunikation och ledarskap i kris. Det är kostnadsfritt, men deltagarantalet är begränsat. Du anmäler dig här och det är ju först till kvarn som gäller.

Elaine och jag har en lång gemensam historia, både professionellt och som vänner. Hon är enligt min mening Sveriges skickligaste retorikexpert med en sorts absolut gehör för vilken tonalitet olika situationer kräver – alltifrån glädjesprudlande tal vid bröllop till känsliga samtal med personal som tvingas sluta i en enormt orolig och otrygg tid. Det är ett nöje och en ära att arbete med henne och nu knyter jag också fastare band med hennes och Gustav Eksvärds retorikbyrå ”Snacka Snyggt”.

I Stockholm måste vi nu alla skärpa oss! Det duger inte att flockas på uteserveringar och i parker utan hänsyn till avstånd och smittorisker. Detta är Folkhälsomyndigheten nu noga med att påpeka i allt skarpare ordalag. Likaså ska vi undvika att resa ut i landet och utomlands är knappt att tänka på, med alla spärrade gränser och flygplan som står stilla på marken,

Därför blir möjligheten att agera och hjälpa kunder hantera sin kommunikation via online så viktig!

Uppdatering: Tillfället med Elaine blir mitt andra online-webbinarium. Det första skedde med  JMG i Göteborg 28 april. En internationell kurs i krishantering där  mitt avsnitt hette ”The Public Pillory in Crisis Management”. Nytt och spännande i allt mörker. Livet går vidare, men just nu alltmer i cyberrymden…

Paul Ronge

Elaine: Skicka ”Vi måste prata” till Trump och Kim Song-Un!

Den senaste tiden tror jag många har tänkt på vilken skör tråd världsfreden hänger på – hur lätt konflikter skulle kunna eskalera, med fel personer vid rodret, så det till slut bara återstår att spränga hela planeten i bitar med kärnvapen.

Jag tänker förstås på alfahannarnas alfahannar, USA:s president Donald Trump och Nordkoreas diktator Kim Jong-Un.

I förra veckan skrev jag om dessa båda livsfarliga brushuvuden i en krönika i News55. Jag beskrev hur livrädd jag var som 11-åring att Kubakrisen 1962 skulle leda till ett kärnvapenkrig, men att Kennedy och Chrusjtjov tog sitt ansvar som världsledare att lösa konflikten genom en kompromiss. Chrusjtjov drog tillbaka kärnvapenrobotarna och Kennedy fick lova att inte angripa Kuba igen, som skedde med den misslyckade invasionen i Grisbukten.

Trump och Kim däremot slungar invektiv mot varandra och hoten om att krossa och förinta varandras länder tar sig varje dag allt grövre uttryck.

Runt om i världen ser vi hur adrenalinstinna icke-kommunikatörer vinner terräng. Turkiets president Tayyip Erdogan som hotar kurderna som vill bygga sin egen stat. Rysslands Vladimir Putin som ju är en kylig och smart militärstrateg, men som ständigt ljuger och desinformerar. Syriens Bashar al-Assad som skoningslöst mördar sitt eget folk.

Goda kommunikatörer slåss inte innan alla argument är uttömda. Bara om de, liksom Winston Churchill, mot en krigshetsande nazism blir tvungna. Även då var Churchills retorik, hans snillrika formuleringar och förmågan att nå in i människors sinne, minst lika viktig för segern mot det Tredje Riket som den militära styrkan.

Konflikterna finns ju inte bara i storpolitiken – de berör oss i alla mänskliga relationer. I familjelivet, med ens älskade, med vännerna, på jobbet. Inte minst i ledningsgrupper och styrelserum. Mitt arbete som medierådgivare och krishanterare handlar oerhört mycket, när det gäller att värna ett företag eller en ledares varumärke och rykte, om konflikthantering. Om att hitta lösningar på konflikter som från början ter sig nästan omöjliga och kommunicera lösningarna på bästa möjliga sätt med media och övrig omvärld.

Om detta ämne har min goda vän, retorikexperten Elaine Eksvärd, nu skrivit en intressant och viktig bok: ”Vi måste prata- lätta lösningar på svåra samtal”.

Hon har låtit opinionsföretaget Novus undersöka vilka samtal (läs konflikter) vi har svårast att ta och med det som grund skrivit en ren handbok i konfliktlösning och hur man i vardagslivet använder retoriken för att stärka och fördjupa mänskliga relationer.

Listan på våra svåraste samtal toppas av ”säga upp bekantskapen med en familjemedlem”, ”säga upp en vänskapsrelation”, ”samtala med någon som är övertydlig och förklarar saker du redan vet”, samt ”säga upp en kärleksrelation”.

Litet förvånande är att ”hålla tal” kommer rätt långt ner, som nummer sju på listan. Kanske känner sig människor idag, i detta retoriska tidevarv, tryggare när de klingar i glaset för att ta till orda på bröllopsfesten?

Boken går att läsa som en ren handbok. Det finns förslag och lösningar för alla situationer den tar upp. Några teser är centrala som: ”Kritisera och fördöm handlingen, aldrig personen”. ”Var inte en tystnadsterrorist, ta fram konflikten i ljuset, annars växer den”.  ”Erkänn fel och öva på att säga förlåt, men kom inte med en massa ursäkter och förklaringar”. ”När du kritiserar, ta det negativa först och det positiva sist”.

Att ta konflikter kommer som nummer åtta på listan, och då har vi ändå kallats världens mest konflikträdda folk. Hmmm… Bara knappt hälften, 47,37%, av de tillfrågade sade sig vara rädda. Jag tror bristen på rädsla beror på att vi helt enkelt låter bli att ta konflikter. Elaine ägnar ett helt kapitel åt hur viktigt det är att lära sig hantera de små konflikterna innan de växer och förgiftar hela arbetsmiljön.

Boken inleds med något av våra mindre rädslor – att kallprata och mingla. Det hamnar på plats 16 respektive 14 på listan. För mig personligen gav det kapitlet allra mest. Jag är värdelös på att mingla. Står oftast tyst med ett glas lite valhänt i handen och funderar på vem jag ska prata med och vad jag ska säga.

Elaine har en massa standardknep som jag absolut kommer att använda mig av nästa gång jag tvingas ut i vimlet.

Herrar Trump och Kim skulle ha väldigt mycket att lära av denna bok. Följde de råden skulle världen i ett slag bli en tryggare plats.

Jag föreslår att Elaines förlag Forum översätter boken till amerikanska och nordkoreanska och skickar de båda brushuvudena var sitt dedikerade ex.

Är de inte läskunniga så finns säkert någon slav tillgänglig som kan läsa kapitlen som godnattsagor åt dem.

Andra skriver intressant om konflikter.

Paul Ronge

SD och Le Pen växer med beröringsskräcken

Kom igår kväll hem från Frankrike och möttes av en fråga på Twitter från kloka vännen Elaine Eksvärd om vad jag tyckte om Markus Uvells hantering och Kreabs beslut.

Efter att ha kollat runt på nätet förstod jag att det handlade om att PR-byrån Kreab sparkat Markus Uvell som Sverigechef eftersom han umgås privat och äter middag med Sverigedemokraternas Linus Bylund, som i sociala medier bygger sitt varumärke som partiets specielle festprisse och trubadur.

Jag svarade så här:

Nu till frågan varför jag vill poängtera att Elaine är klok. Hennes retorikundervisning handlar väldigt mycket om att budskap inte ska ”ut”, utan ” in”. Att det finns en stor poäng i att lyssna för att själv bli hörd. Och att ställa frågor för att man i grunden är intresserad av vad andra tycker. Och hennes fråga är inte så enkel som den kan låta.

Jag blev verkligen förvånad när Kreab valde att anställa förre Timbrochefen Markus Uvell. För mig är det en byrå med stor rädsla att sticka ut, där de kritstrecksrandiga kostymerna och dräkterna är så diskreta att de försvinner in i väggarna. Där man tisslar och tasslar med direktörer och höga politiker och sällan talar klarspråk. Uvell är en opinionsbildare med försmak för Black metal och blodigt kött. Vill man vara vänlig kan man kalla honom modig och rak. Man skulle lika gärna kunna säga yvig och omdömeslös.

Elaines fråga kastade mig sent igår kväll tillbaka till Antibes i Frankrike. Det var lördag kväll och svenskt julbord för våra bästa grannar, som fick smaka på Janssons frestelse, inlagd sill och skärgårdssnapsar kryddade med fläder och Johannesört. Det var kvällen innan regionvalens andra omgång och det stora samtalsämnet vid bordet var främlingsfientliga Front National (FN) som ledde i sex regioner och i första valomgången blev Frankrikes största parti.

Det var ungefär samma diskussion som vi flera gånger haft med vänner i Sverige: Tar man debatten med Sverigedemokraterna så vinner de genom att utmåla sig som mobbade martyrer, tar man inte debatten och fryser ut dem så utmålar de sig också som mobbade martyrer. Damned if you do, damned if you don’t – det kvittar liksom vad man gör.

”De tar över i hela Europa”, sa Gérard, svepte snapsen, och skakade missmodigt på huvudet.

Dagen därpå hade vi resultatet.  Front National vann inte i någon av regionerna. Men det skedde också till priset av att Socialistpartiet lämnade walkover i några känsliga regioner där FN var extra starkt – och uppmanade sina väljare att taktikrösta på Republikanerna istället.

Premiärminister Manuel Valls var inte triumferande i sin valanalys.

”Det är dags att få fransmännen att rösta för, inte bara emot”, var ett av hans budskap. Det mynnade ganska självkritiskt ut i att hans parti måste bli bättre på att driva sin egen politik, till exempel för att få bukt med den höga arbetslösheten.

Den vänsterintellektuella satirtidningen ”Le Canard enchaîné” var direkt sorgmodig när den beskrev situationen att vänsterväljare tvingas rösta mot sin övertygelse och rösta höger enbart av skälet att blockera Le Pen. ”Väljare sliter sitt hår”, skriver de och avslutar artikeln: ”I ett Frankrike helt ’LePeniserat’ (lépenisée) kommer man att uppmana väljarna att rösta på Marine Le Pen för att blockera Marion Maréchal-Le Pen!”

Efter denna franska utvikning tillbaka till Elaine och hennes fråga.

Vad Kreab gör och hur de hanterade Uvell är deras företagsangelägenhet och har säkert ingen större betydelse i svensk inrikespolitik. Men det hittillsvarande sättet att hantera partier som FN och SD fungerar inte, varken här eller i Frankrike. Det är resultatet som räknas och den här typen av partier fortsätter att växa, i hela Europa.

Beröringsskräcken riskerar att bli kontraproduktiv. Du kan inte gå i clinch med någon utan beröring. Den som är säker på sig själv och sina åsikter kan äta middag och diskutera med vem som helst. De partier som bjuder främlingsfientligheten stången måste bli bättre på att kommunicera med väljarna och bättre på att debattera med SD på ett sakligare sätt, anstränga sig mer med argumentationen. Att inte väja för att diskutera de svåraste frågorna som har med invandring och migration, arbetslöshet och bostadsbrist att göra. Det är ju den diskussionen som väljarna redan för på arbetsplatser, hemma och vid middagsbjudningar.

Många resonerar säkert så här: ”Titta, SD har ju fått rätt! De varnade för massinvandring hela tiden och nu har de andra politiska partierna tvingats erkänna det och är så desperata att de stänger gränserna!”

Problemet är ju att analysen är felaktig. SD är emot all utomeuropeisk invandring, framför allt den afrikanska. Det har aldrig handlat om att vi tar emot ”för många”, utan om att vi tar emot några alls. Att regeringen och alliansens partier inte lyckas klargöra detta tydligt är ett retoriskt svaghetstecken.

Allra viktigast är att kommunerna runt om i landet blir bättre på att kommunicera, att de slutar använda hemsidor och sociala medier att bara föra fram glättigheter som att nya daghem byggs eller nya parkeringsplatser utan på riktigt och konkret diskuterar vilka utmaningarna är och vilka ansträngningar som krävs.

Ingen säger att detta är lätt. Jag är inte avundsjuk på de politiker som tvingas hantera den situation Sverige står inför idag. Några av dem skulle nog vinna på att gå en retorikkurs med Elaine.

Andra skriver intressant om Sverigedemokraterna.

Paul Ronge

Goda #PRråd är gratis!

På tisdag nästa vecka, den 2 juni mellan 20 och 21, ger jag och Johan Rönn, via twitterkontot @Angseliusronn gratis PR-rådgivning.

Branschtidskriften Resumé har skrivit om det här och själva spelade vi in det här videoklippet. Där berättar vi om vårt samarbete som också innebär att jag nu ibland sitter i deras fina lokaler i fjärde Hötorgsskrapan vid Sergels Torg.

Med Angselius Rönn är det andra gången jag sätter mig med ett riktigt bra gäng där jag inte är med och äger företaget. I början av millenieskiftet satt jag och Ola Kallemur, Margareta Winbergs excellenta spindoctor (som idag jobbar på Länsförsäkringar) med Gazetta som drevs av Leif Holmkvist (Resumé) och Janne Sundling (idag Dagens Samhälle). Jag kan fortfarande höra de glada skratten eka när Kallemur och jag försökte skruva ihop ett superstort IKEA-skrivbord, vände det upp och ner och skrapade sönder hela skivan.

Jag har nu varit PR-konsult med inriktning på medieträning, medierådgivning och krishantering sedan jag slutade på Expressen hösten 1997. Det gör snart 18 år, nästan lika länge som jag innan dess var politisk reporter.

Det har varit en otroligt spännande tid, jag har varit med om så mycket och varje ny erfarenhet har blivit ett tillskott i en erfarenhetsbank som  gjort att jag kunnat ge konkret rådgivning och föreslå strategier.

Två dagar efter vår twitterrådgivning fyller jag 64. Naturligt då att man tänker tillbaka. ”When I’m sixtyfour”, verkar för mig inte betyda ”losing my hair”, men väl ”grandchildren on your knee”, även om de inte heter ”Vera, Chuck and Dave”.

Tänker också på en annan Beatleslåt: ”With a little help from my friends”.

Även om jag varit självgående och trivts med att jobba ensam och självständigt mot kunder har jag haft otroligt roliga och spännande samarbeten. Med vänner som retorikexperten Elaine Eksvärd och krisproffset Jeanette Fors-Andrée som jag skrivit bok med som nyligen recenserades här.  Med byråer som  Patriksson Communication som jag anser är totalt ledande och skickligast på Life Style PR, IR-byrån Vero där jag varit med om flera börsintroduktioner och gamla Rikta, där jag var en av deras medietränare under deras uppgång och fall (Sydafrikafiaskot) 1999, när Göran Persson vägrade betala räkningen.

För länge sedan, när riktiga skrivmaskiner smattrade på redaktionerna, fanns ett uttryck ”papper i maskin”. Det betydde helt enkelt att det var dags att sluta snacka och börja jobba. Just här har Angselius Rönn och jag funnit varandra. Deras byrå är koncentrerad på tillväxtföretag, där PR inte får handla bara om fina powerpoints och teoretiska modeller på whiteboards, det är lull-lull som små uppstickare helt enkelt inte har råd med. Det handlar istället om att bidra med gedigen kunskap och klar konkret rådgivning för att hjälpa företag med bra affärsidéer att få förtjänad uppmärksamhet som stärker deras varumärke och ökar deras lönsamhet.

Det är ”papper i maskin” hela tiden i lokalen och jag stortrivs med att ha fått en ny bas, förutom hemmet i Saltsjö-Boo och huset här i Antibes, att jobba från.

Jag har ju rätt stor vana vid Twitter, gick med i januari 2009 och har nu över 14 000 följare. Tänk på följande om du vill skriva frågor till oss nästa tisdag:

  • 140 tecken är en tillgång, inte en begränsning. Du tvingas ställa frågan koncist.
  • Är det lite mer komplicerat skriver du bara flera tweets efter varann, gärna med: ”… (forts)…” Men: glöm inte hashtaggen #PRråd ! Det är så vi hittar dig.
  • Välkommen – Goda #PRråd är gratis! 🙂

Andra skriver intressant om Twitter

Paul Ronge

Uppdatering: Angselius Rönn skriver här om resultatet från #PRråd i veckan.

PR-köpare: Så undviker du att kasta pengar i sjön!

Jag betraktar Elaine Eksvärd som den kanske mest lysande retorikexperten i Sverige. Hon ÄR retorik, i varje föreläsning eller coachning av någon hög chef så praktiserar hon sina teser. Hon lever som hon lär. Jag har arbetat med henne gentemot ett antal kunder och hon är alltid mitt förstahandsval om jag behöver en retoriker i mina medieträningar eller krishanteringar.

Igår höll hon ett mycket uppskattat föredrag för min Rotaryklubb (Stockholm-Djurgården), där hon fullständigt överöste oss med insiktsfulla och kärnfulla oneliners som: ”Var dig själv, alla andra är upptagna”. ”Du kan titta på och lära av Martin Luther King och Barack Obama, men du ska inte härma andra. Du ska bli den bästa retoriska personen som DU kan vara”. ”Budskap ska inte ut, de ska in”.

”Retorik handlar inte om att bli mästare på att tala utan på att få folk att lyssna”. ”Gör dig inte smart, gör dig förstådd”.

Jag har ju hört Elaine många gånger förr och njöt av att se hur hon fick den totala uppmärksamheten hos mina vänner. Flera kom fram efteråt och sa att det var det bästa föredrag de hört på Rotary.

Själv fastnade jag för en passus när hon pratade om en härskarteknik mot köpare som ofta praktiseras av till exempel banker och hur man kan möta den. Till exempel: Expertresonemang med svår terminologi. Elaine berättade att hon då gör härskartekniken till bankens problem och visar sin makt som köpare: ”Jag förstår inte vad du säger. Och då kan jag inte heller köpa era tjänster. Om inte du kan förklara så kanske banken på andra sidan gatan kan”. Och när banken lägger fram två alternativ frågar Elaine: ”Vilket är det tredje?” Säger banktjänstemannen att det inte finns något svarar Elaine: ”Tråkigt att ni bara har två. Kanske den konkurrerande banken har flera?”

Det får mig att tänka på köpare av PR-tjänster och inte minst krishantering. Det kan inte ha undgått någon att största Telekomföretaget Telia, största möbelvaruhuset IKEA, Arbetsförmedlingen, Tillväxtverket med fler,  under 2012 haft en miserabel krishantering. I åtminstone Telias fall är det känt att en av de största PR-byråerna varit inblandade. Arbetsförmedlingen har jag skrivit om och trots en skandalöst omstridd verksamhet och ett uselt förtroende från allmänheten så betalade AF sin PR-byrå miljoners miljoner. För vad, kan man fråga sig. 2003 tog en av Sveriges större PR-byråer 400.000 kronor för att råda Stadsmissionen att vägra tala med Uppdrag Granskning, när dess chef fått en fin innerstadslägenhet på de hemlösas organisations bekostnad.

Hur kommer det sig att stora seriösa och ansvarsfulla företag och organisationer är beredda att betala så mycket för ett resultat som så ofta är obefintligt, för att inte säga negativt och kontraproduktivt? Hur kan stora PR-byråer gång på gång bidra till fatala misslyckanden för sina kunder utan att djungeltelegrafen går i svenskt näringsliv: ”Hallå, kejsaren har inga kläder, akta er för Byrån xx”. Jag skulle vilja ge alla köpare av PR-tjänster och krishantering några råd kring hur man undviker att kasta pengar i sjön:

Se upp med:

  • Byrån som erbjuder ett nästan lågt timpris, men sedan i stort sett flyttar in med en arbetsgrupp på företaget eller i organisationen.

Hela tiden tickar det timmar och man får allt svårare att se vad man betalar för.

De allra bästa PR-köparna handplockar sina konsulter från olika PR-byråer. De tar de duktigaste på internkommunikation, på investor relations, på presskontakter, på kommunikationsstrategier och krishantering och tvingar dem att samarbeta för kundens bästa. Ett lysande exempel på detta är Marianne Hjertstrand, tidigare Aktuellt-ankare och senare kommunikationschef på stora internationella läkemedelsföretag. Hon är nog den smartaste uppköpare jag mött.

  • Byrån som försöker ta makten över kommunikationen.

Det är du som ska hålla i tömmarna. Rådgivarna är just rådgivare, men går krishanteringen snett är det du som får bära hundhuvudet. En gång år 2000 lade jag ansvaret för mina investeringar på en finansiell byrå som skulle kunna detta med aktier. Någon förlorad miljon senare tog jag beslutet: Aldrig mer låter jag någon annan förvalta mina pengar. Ska det förloras pengar så ska jag åtminstone göra det själv.

De riktigt stora PR-byråerna har ibland strategin att göra kommunikationsavdelningen till ”rundningsmärke”. De går direkt på VD:n där de riktigt stora pengarna finns. VD:n kanske är en mycket kompetent företagsledare, men behöver inte kunna särskilt mycket om kommunikation. Resultatet kan bli förödande för kunden, men mycket lönsamt för PR-byrån. Det upprättas två maktstrukturer och split i den egna organisationen. Kompetens och dyrköpta erfarenheter som kan finnas i den egna kommunikationsavdelningen används inte. Kostnadseffektiviteten i att betala löner för överkörda  och passiviserade kommunikatörer, samtidigt som man betalar skyhöga månadsretainers till PR-byrån är inte imponerande.

  • Var sunt skeptisk mot PR-byråer som pratar om ”fullservice” och att de kan allt.

Det kan ingen. De PR-byråer som kan hänvisa till spetskompetens, till en egen nisch, är oftast de mest effektiva. Det må handla om finansiell kommunikation, life style-kommunikation eller krishantering.

Slutligen: Riktigt bra kommunikationsstrateger och krishanterare är ofta bättre på att lyssna än på att prata. Bättre på att hantera den information de får för att erbjuda konkreta handgripliga råd än att rita konstfärdiga teoretiska figurer och modeller på whiteboarden.

Andra skriver intressant om kommunikation.

/Paul Ronge