Fuskbyggen av personliga varumärken

Jag har länge funderat på att skriva om fenomenet personliga varumärken och i veckan som gick gav Katrin Zytomierska och Pär Ström rejäl inspiration.

Först Katrin Zytomierska som orsakade storm i sociala medier med sitt personangrepp på en kvinna (Josephine) som tjänade som modell i en SATS-kampanj.

”Vem fan i helvete vill identifiera sig med det här? Vill någon se ut så här?” skrev hon och anklagade kvinnan för att posera i ”svettiga kläder och stripigt hår”.

Reaktionerna lät inte vänta på sig. Josephine själv skrev ett hyllat svar: Nätmobbing som konstform. Annonsörer som Lekmer, 3, Unionen och MacDonalds har hoppat av Katrins sajt ”Finest”. Jag skrev på Twitter att det var det bästa som kunde hända sociala medier: ”Alla tvingas tänka efter om det enda som betyder något är klick”. Katrins personliga varumärke har fullständigt krackelerat när hon inte länge kan tjäna pengar på sina provokationer.

Den andra skrällen i veckan var antifeministen Pär Ström som i ett debattinlägg förklarade att han nu slutar ”opinionsbilda”, eftersom alla är så elaka mot honom på nätet och dessutom förstör hans pubkvällar.

Min första reflektion är: Där Katrin stoiskt står fast vid sin galna ”fetmobbing”, trots att det blåser full storm mot henne och annonsörerna flyr, där tar Pär (machokillen som är rädd för ”tjejbaciller”) på sig offerkoftan och storbölar.

Min andra tanke är: Om Katrins varumärke är på väg in i en kommersiell återvändsgränd, eftersom hennes narcissistiskt/anorektiska ideal helt enkelt inte säljer, så är Pärs varumärke dött i samma stund som han slutar hetsa om ”statsfeminism”. Det är det enda han är känd för och trots den illasittande offerkoftan finns många belägg för att han i sin genre varit minst lika provokativ som Katrin, vilket bloggaren och krönikören Hanna Fridén belyser här.

Enormt många, särskilt i en yngre generation, vill bli ”kändisar”. Det tog riktigt fart med dokusåporna och alla förstod snart att skulle man ”bli något” så gällde det att sticka ut, att skrälla och provocera. På det viset fick man media och en snabb gräddfil till berömmelse. Robinson-Robban, Naken-Janne, nuppande fyllskallar i Big Brother, Katrin och Pär. Vad har alla dessa gemensamt? Jo, att de ingenting kan, ingenting har gjort som kan imponera eller skapa ett förtroende för deras eget varumärke. Antingen har hela den här skaran ”kändis-wanna-bees” gjort sig kända för att bete sig chockerande eller saluföra extrema åsikter.

Tänk efter: Plockar du bort att Katrin är ihop med Bingo Rimér och att hon alltid bråkar med folk, till exempel med ”Blondinbella” eller sin barnflicka som stack,vad är hon då? Vad kan hon? Vad har hon gjort? Och gör samma experiment med Pär Ström, som jag tror KANSKE försökte göra sig ett namn på IT någon gång kring 2000?

Jag tror det är oerhört viktigt att bygga sitt personliga varumärke kring något man kan, något man är bra på, något man gjort.

Ingemar Stenmark behöver knappast göra någonting, hans etos och varumärke är solitt som en bergskedja. Bloggarna Isabella Löwengrip och Elaine Eksvärd har starka plattformar i sin yrkesverksamhet, ”Blondinbella” som entreprenör och Elaine som en av Sveriges vassaste retorikexperter. Carola har överlevt det ena magplasket efter det andra (avståndstagande från bögar, tala i tungor) eftersom hon är en av Sveriges mest drivna artister. För att inte tala om Mikael Persbrandt, som ibland betett sig som en Robinson-Robban på speed, men som klarar sig för att han är en gudabenådad skådespelare.

I många fall tycker jag kändisarnas personliga varumärke kunde ha vårdats bättre. Jag kan inte begripa vad Agneta Sjödin kan vinna på att gå ut och berätta om alla nya kärlekar i skvallerpress, eller andra som villigt fläker ut det mest privata. Definitivt krossas också de personliga varumärken som avslöjas för dubbelmoral och mygel. När idrottsikonen Ludmilla Enqvist fuskar för att vinna en bobtävling, när en Kapten Klänning visar sig vara en Kapten Sexsadist, när Sven Nylander i Ren Idrott profilerad föredragshållare mot knark i idrotten, visar sig ha tagit kokain och ljuger om det. Senaste chockexemplet är Jimmy Savile, Englands omhuldade TV-kändis som har begått sexövergrepp på otaliga barn.

Mitt bästa råd till dem som bygger personliga varumärken, inom näringslivet, i politiken, i nöjeslivet och så vidare är att skynda långsamt. Försök inte ta en genväg över media. När du nått tillräckligt långt och blivit en ”tolvtaggare” så kommer du att bli intressant att fälla. Som tidigare Carl-Henric Svanberg när Ericsson hade sin svacka runt 2007 eller som IKEA:s Ingvar Kamprad, som upprepade gånger nagelfarits av Uppdrag Granskning de senaste åren. Stefan Persson och hans son Karl-Johan Persson på H&M är nu under luppen i TV 4:s Kalla Fakta.

Håll dig till det du kan. Jag blev 2011 av Cision utsedd till den konsult som har störst digitalt inflytande och är även i år nominerad inför Spinngalan. När jag medverkar i media är det i stort sett alltid i frågor som har med mediehändelser och krishanteringar att göra, vilket ju ytterst handlar om vad jag gör, inte vem jag är.

Andra skriver intressant om varumärken.

/Paul Ronge

Uppdatering: Så fick då Katrin Zytomierska sparken av ”Finest”. Väntat. Money talks. När annonsörerna flyr och Fuck You Right Back-långfingret inte längre genererar stålar så blir det så här.

Värsta krisen 2011? The winner is …Carema

2011 har haft sin beskärda del av kriser och skandaler:

Kungens evighetslånga följetong fortsatte kring ”kaffeflickor”, maffiakontakter och kompisen Anders Lettströms försök att friköpa gamla skandalbilder.

Ola Lindholm, den präktigaste av präktiga som chefredaktör för Kamratposten åkte fast för att ha tagit kokain.

Håkan Juholt blev allmän driftkucku, en ”Åsa-Nisse” enligt Liza Marklund, och Socialdemokraterna störtdök samtidigt som partikrisen stegrades.

Men frågar ni mig vem som vann statyetten för värsta kris 2011, går första, andra och tredje pris till – Carema.

Carema har alla ingredienser för en galopperande fullblodskris:

Kuriosa har inte saknats. Caremaspelet till exempel där personal i bästa Nordkoreastil indoktrineras att alltid sätta besparingar och lönsamhet främst. till och med spela hjältar genom att själva släcka bränder istället för att tillkalla brandkår. *

Tragik har funnits i övermått: Gamla, dementa som lämnats att dö ensamma framför TV-apparaten. En åldring som dör av svält.

Och viss humor: Som när Carema sade upp 10 prenumerationer på DN för att de ogillade tidningens granskande journalistik.

Krishanteringen har varit miserabel. Några axplock. De tre stenrika riskkapitalisterna i Triton tas fram som frontfigurer i krisen och ber ”oförbehållsamt om ursäkt”. Omedelbart vingklipps VD Carl Gyllfors och hamnar i medial anonymitet. Har han ens kvar jobbet?

Skolboken säger att du inte tar fram ägarna innan riktigt genomgripande förändringar är på gång. Som till exempel att VD sparkas och att en verksamhet får ny inriktning. Nu fick ”girigheten” tre ansikten och idag är det riskkapitalisterna som är större måltavla för den folkliga vreden än Caremas ledningsgrupp.

Carema gick ut med en annonskampanj för att be om ursäkt och förklara att de nu skulle bli Sveriges bästa vårdföretag. Trovärdigheten var noll efter alla skandaler. Och annonser signalerar makt och Goliatperspektiv. De visar att företaget har råd att, utan journalistisk granskning, betala helsidor för sina budskap.

Carema har framför allt försökt slå hål på två, som de säger, ”skrönor” i medias bevakning:

Blöjvägningen. Carema menar att detta handlar om att ta reda på ”rätt inkontinensskydd” för vårdtagaren och att det bara vägs i två dagar. Säkert helt rätt. Men vad spelar det för roll när rapport efter rapport kommer från anhöriga att deras gamla ligger i dyngtunga blöjor eller som, i något fall, legat utan byte så länge så att avföringen torkat fast vid  kroppen?

Alla stora kriser har sina metonymer (bilder, språkliga eller visuella, som symboliserar helheten). Vietnamkriget hade det nakna barnet som brann av napalm, Transportbasen Hasse Ericsson hade sin kagge, Björn Rosengren hade Tabu, Mona Sahlin hade sin Toblerone. Carema har sin blöja. Inga dementier om ”inkontinenskontroll” kommer att ändra detta.

Den andra skrönan är den gamla som fick ligga på en madrass på golvet. För att personen ville, säger Carema och det kan vara sant. Men när man får höra hur personal uppmanas att inte ”truga” gamla med dåliga tänder och dålig matlust att äta mer är det som Expressen skriver ”groteskt”. Och med sådana hårresande exempel väger madrassdementin lätt.

Självklart rymmer mediebevakningen av Carema överdrifter och fel. Som alltid i denna typ av skandaler, något jag vet ganska mycket om efter 14 år som medierådgivare och krishanterare. Man kan inte enbart tro på mediebilden.

Caremaskandalen har också lett till att det närmast blivit skottpengar på riskkapitalister. Man glömmer att riskkapitalet också kan göra stor nytta i att skaka om och effektivisera gamla stelnade företag och att pumpa liv där affärsplaner finns, men det egna kapitalet saknas. Däremot kan man fråga sig vad det funnits för ”risk” i ägandet av Carema, eftersom företaget har varit garanterat en stadig införsel av skattepengar.

Men felen har varit så stora, vinstmaximering och girighet har varit så uppenbar, att Carema inte kan avfärda den fortlöpande kritiken som ett ”mediedrev”.

Vad skulle då Carema göra?

Jag tror denna kris i första hand är en verksamhetskris, alltså ingenting som skickliga kommunikatörer och PR-konsulter kunnat trolla bort.

Men ett stort misstag var att försöka sätta på sig helgonglorian, passformen var synnerligen dålig. Vårdföretagarnas raljerande med att utmana DN på Caremaspelet var också synnerligen dumt. Att riskkapitalister jagar vinster är lika självklart som att katter jagar möss. Att försöka göra sig till någon sorts filantroper à la Moder Theresa var dömt att misslyckas.

En sak är självklar och borde stått högst på dagordningen: Har man gjort fel undviker man hög svansföring. Man jobbar på, förändrar och förbättrar. Först därefter kommunicerar man med omvärlden. Så gjorde ICA efter den helt osannolika köttfärsskandalen. Utan en massa krumbuktande i media arbetade företaget hårt och tålmodigt för att återfå sitt förtroende. Det tog några år. Men vad jag förstått har ICA idag ungefär samma förtroende hos den svenska allmänheten som företaget hade före skandalen.

Så gjorde också Ericsson när ledningen för ett antal år sedan anklagades för usel information när aktien föll som en sten. E24 utlöste en internetomröstning om vem som först skulle tvingas avgå på Ericsson: VD Carl-Henric Svanberg, dess ordförande Michael Treschow eller kommunikationsdirektören Henry Sténson.

Ericsson bet ihop, jobbade sig ur problemen och kommunicerade efter hand. Inga skalper togs i ledningen och idag har varumärket hämtat sig helt från krisen.

Det finns oerhört mycket att lära för alla företag och organisationer från Caremas kris – framför allt hur man INTE ska göra.

Andra skriver intressant om Carema, som företagets ”PR-blogg” med namnet Carema Care – Dokument inifrån, Jinge, Magnus HR-blogg och Jonas Morians inifrånperspektiv.

/Paul Ronge

Uppdatering: Expressen vill idag låta ”den andra sidan” ge sin syn. Det är alltid lovvärt, även om jag menar att Carema fått ett ganska bra utrymme medialt att komma till tals. Men är detta journalistik eller skoltidningsintervju à la 5:e klass?

Uppdatering *: Den överstrukna meningen ovan har kraftfullt dementerats av Carema. Strykningen ändrar ingenting i sak när det gäller min analys i bloggposten. Den som vill läsa samtliga dementier av Carema hittar dem ovan i länken ”Carema Care –Dokument inifrån”, en länk som varit med hela tiden.

Om Svanberg, Obama och besserwissers

Ett otroligt givande arbetsår fick för min del sin final den 1-2 juni då jag var moderator för konferensen ”Bakom Rubrikerna – Strategisk Krishantering i Verkligheten” i DN-huset i Stockholm.

Expressens chefredaktör Thomas Mattsson beskriver livfullt seminariet i sin blogg.

Talarna på seminariet tillhörde alla de mest erfarna krishanterarna i Sverige:

Anders Jörle, Carl Bilds presschef på Utrikesdepartementet, som varit med i alla större katastrofhanteringar de senaste 30 åren kom med för dagen färsk och unik information från krisen kring Gazabåtarna och fängslade svenskar i Israel.

Andreas Koch, informationschef på Carnegie, berättade mycket öppenhjärtigt om alla fel och tillkortakommanden som ledde till att Carnegie under dramatiska former förstatligades. Det var en händelse som såg ut som en tanke att den stora HQ-krisen – samma krisförlopp som för Carnegie men värre – just de här dagarna var under uppsegling.

Ulrika Årehed Kågström, ny Generalsekreterare för Röda Korset, svarade på alla frågor om hur välgörenhetsorganisationen kunnat luras på sju miljoner kronor av Johan af Donner och hon gjorde det mitt i pågående kris – af Donner hade just då aviserat att han skulle överklaga sin fängelsedom på fem år.

Henrik Olinder från MSB (Myndigheten för samhällsskydd och beredskap), Ingrid Thörnqvist från SVT, Kalle Karlsson, kommunikationschef för Svensk Energi och Jan Lindqvist, informationschef på Arlanda, var ytterligare namn i raden som bidrog till att ge deltagarna nya ingångar i ämnet krishantering.

En av de talare som fick högst betyg och som alla egentligen ville höra mer av var Ericssons informationsdirektör Henry Sténson.

För några år sedan störtdök Ericssons aktie och plötsligt ville delar av affärsmedia, med E24 och dess krönikörer Andreas Cervenca och Torbjörn Isacson i spetsen, se huvuden rulla eller ännu bättre serveras på fat.

E24 utlyste en nätomröstning om vem som skulle få sparken först: Ericssons ordförande Michael Treschow, dess dåvarande VD Carl-Henric Svanberg eller Henry Sténson.

Ericsson lyckades jobba sig igenom krisen, aktiekursen vände uppåt och media fick inte sina skalper. Möjligtvis kan detta ligga Carl-Henric Svanberg i fatet idag.

Mitt i sin redogörelse berättade Henry Sténson plötsligt att jag hade anlitats som den utomstående krishanterare som skulle analysera skeendet, lägga utifrånperspektiv och ge råd i kriskommunikationen parallellt med att samma sak skedde ”inhouse” under Ericssons kris. Förutom jag själv engagerades också en expert utifrån investerarperspektivet.

Sténsons förklaring var: ”Alla får ett tunnelseende. Ingen kan se objektivt på sitt eget agerande under en kris”.

Jag blev häpen, glad och stolt över att ha ”outats” på det här viset. Regeln är ju att jag (liksom alla seriösa konsulter) vägrar prata om vad jag gör för kunder, däremot får de gärna prata om mig och vad jag gör.

Detta gör att det finns ett ”jäv” om jag skulle uttala mig konkret om BP och krisen i Mexikanska Golfen. Utifrån mina erfarenheter och mitt sätt att se det är ju Svanberg en av de mest kompetenta och internationellt meriterade företagsledare Sverige har haft. Ingen annan svensk företagsledare har tillbringat 25 minuter ensam med USA:s president i Ovala rummet i diskussion om kris och katastrof-hantering på den högsta tänkbara nivån. Dessutom med resultatet att Barack Obama sedan kommer ut och säger att han tror på Svanberg och att ”vi har alla ett intresse av att BP förblir ett starkt företag”.

I mitt stilla sinne tänker jag: Viktigast är väl ändå att USA:s president förstår vad Svanberg menar och tror på att bolaget tänker göra rätt för sig, även om svenska språkpoliser, besserwissers och amerikanska pratshow-värdar sedan fick en högtidsstund med språkfadäsen ”small people”.

Den röda tråden i seminariet jag beskrivit ovan var ödmjukhet. Ju mer garvade krishanterare som talade, desto mer inskärpte de hur komplicerat det är när krisen pågår, att man oundgängligt kommer att göra fel, att det hela tiden måste finnas slavar på triumfvagnen som kan tala om när kejsaren är naken.

Här kommer en ”disclaimer”: Jag pratar ständigt om ”småfolket” och om ”den lilla människan” på mina medieträningar och i min medierådgivning till kunder. I det svenska perspektivet är den lilla människan någon vi respekterar och vars rätt vi värnar.

I USA vill man vara uppstickare, utmanare, underdog – men inte ”liten” och ”ett offer”. Därför blir en översättning av ”småfolket” fel.

Skillnaden ligger i kulturellt synsätt, inte i antalet engelsk-lektioner.

Jag kunde ha gjort Svanbergs språkfadäs sju dagar i veckan med min svenska kulturella bakgrund och säkert gäller det också de besserwissers som flabbat mest.

I kvällstidningar och vissa andra medier står ”experter” på rad och berättar tvärsäkert och behändigt om alla fel och all ”usel krishantering” BP ägnat sig åt. Mest har det handlat om hur man pratar eller inte pratar med media mitt under en pågående oljekatastrof.

Jag tycker nog ändå att den diskussionen med fördel kan vänta tills läckan är tätad och en plan är satt för att komma till rätta med katastrofens följder.

/Paul Ronge