Medieträning, medierådgivning och krishantering

Därför klarade Kamprad Uppdrag Granskning

Paul Ronge, 30 januari 2011, 19:28 visad 7 472 gånger 14 kommentarer

SVT:s Uppdrag Granskning är, enligt min mening, Sveriges absolut vassaste, mest resursstarka och researchsäkra granskande program.

Det är ett program som man kan gilla eller ogilla, men som oftast har på fötterna.

Genom åren har jag haft många kunder som med bävan blivit utsatta för Uppdrag Granskning och ofta har det för mig handlat om ren skademinimering: ”Hur ska vi klara det här utan att totalt tappa ansiktet och varumärket?”

År 2009 gav jag ut boken ”När Janne Josefsson ringer – så klarar du pressen” . Ett av mina viktigaste råd där är att man måste börja med att förutsättningslöst och utan skygglappar analysera om det ligger något i Uppdrag Gransknings kritik och vad som i så fall snabbt kan göras för att åtgärda felet. Att helt enkelt utgå från att Uppdrag Granskning nog har torrt på fötterna.

När Uppdrag Granskning nu, efter flera månaders grävande, gav sig på nationalikonen Ingvar Kamprad var mina förväntningar på resultatet alltså skyhöga. Jag trodde vi skulle bli lamslagna av häpnad, att ett stort scoop skulle brisera i TV-rutan. Ungefär som valstugereportaget 2002 som avslöjade dold rasism hos politikerna eller köttfärsskandalen inom ICA.

Jag var nog i gott sällskap. 1,5 miljoner svenskar bänkade sig för att se reportaget, det var ett så kallat ”all time high”, ett tittarrekord för programmet.

Men berget födde en råtta. Jag fick veta att IKEA:s grundare Ingvar Kamprad, 84, via stiftelsen Interogo Foundation har 100 miljarder på ett konto i Lichtenstein och att han skulle ha ”ljugit” om att ha skänkt sin förmögenhet till en stiftelse.

So what? Alla visste väl att Kamprad är stenrik, han figurerar årligen på Forbes lista över världens rikaste män. Förra året återfanns Ingvar Kamprad på elfte plats på denna lista.

Och om han vill kokettera litet med att han är en dumsnål smålänning med dyslexi, medan han i själva verket är en briljant affärsman – var finns världsscoopet? Alla som bygger personliga varumärken framhäver personliga egenheter och försöker ”stå ut” från mängden. IT-profeten Jonas Birgersson hade sina kortbyxor, Refaat El Sayed sina säckiga tröjor och sin överdrivna egyptiska brytning. Mona Sahlin var ”en vanlig morsa”. Är inte sanningen att Kamprad är både och, både snål smålänning och en affärsman i världsklass?

Jag tyckte inte att det var självklart att Kamprad ljög. Åtminstone inte lika självklart som El Sayeds ljug om doktorshatten och Mona Sahlins om att hon ”tog fel kontokort” av misstag.

Och ett scoop ska inte behöva förklaras. Det är lika hopplöst som att försöka förklara en vits i en ”rolig historia” som ingen skrattar åt. Ett scoop ska sitta som en smäck. Som köttfärsskandalen. Eller valstugereportaget.

Ungefär detta försökte jag få fram i en diskussion som svallade av heta känslor i SVT Debatt i veckan.

SVT utsattes efter Uppdrag Gransknings reportage för en veritabel folkstorm på temat ”Rör inte våran Ingvar”. Janne Josefsson erkänner själv att det folkliga stödet gjorde det omöjligt för honom att tvinga fram en intervju med Ingvar Kamprad.

Visst finns också de som nu är besvikna på Kamprad. Som tycker han borde flytta hem till Sverige och betala skatt och som anser att han ljugit och svängt sig om sin förmögenhet. Men de är i minoritet. Och alla tycks helt ense om att Kamprad inte har gjort något olagligt.

Min slutsats är att Ingvar Kamprad går mer oskadd ur den här granskningen än någon annan makthavare Uppdrag Granskning satt klorna i under åtminstone den tid jag följt programmet.

Vad beror det på? Har IKEA skött krishanteringen exemplariskt? Det vill jag absolut inte påstå. Det är mycket trixande och myglande. Den stackars reportern Magnus Svenungsson tvingas irra omkring bland en massa suspekta adresser på kontinenten utan att få andra svar än uppmaningen att återkomma med skrivna frågor. Kamprad får ett utbrott mot reportern som han sedan ber om ursäkt för. Kamprad kommer efter programmet med en kommuniké som förklarar ägarsambanden. Det är information som kunde och borde ha givits tidigare. Precis som Dagens Industri hävdar i en klok ledare (går ej att länka till) så hade Kamprad och IKEA inte förlorat ett dugg på att visa transparens inför granskningen, tvärtom.

Jag tror kärnan i att Kamprad och IKEA vann matchen mot Sveriges tyngsta granskande program är att Kamprad byggt sitt varumärke under så lång tid, hans förtroende hos svenska folket är lika solitt som ett sparbankskonto som man år efter år sparat ett månadsbelopp på. Kamprad har byggt ett livsverk, målat det i gult och blått och inrett folkhemmet, inte bara i Sverige utan runt om  i världen. Klart att detta skapar ett enormt förtroendekapital.

Kamprad tar plats bland ikoner som barnboksförfattaren Astrid Lindgren, underhållaren Hasse Alfredson och cancerläkaren Jerzy Einhorn,   människor som i folks medvetande står för det goda. Det krävs väldigt mycket för att rasera sådana hjältar.

Detta är också en sensmoral jag vill ge mina kunder. Bygg ert varumärke som man bygger ett konto på banken – långsiktigt. Akta er för ”snabba PR-klipp” i medieexponering som gör att ni snabbt blir medias hjältar och gunstlingar. Sådana kan rivas ner lika obarmhärtigt som barnens sandslott på badstranden. Tänk på Refaat El Sayed, Mona Sahlin, Percy Barnevik, Jonas Birgersson,  Ludmila Enqvist.

Till och med en kung kan rivas ner. Efter Carl den XVI Gustafs misslyckade presskonferens om ”att vända blad”, har förtroendet för kungahuset gått ner kraftigt och för första gången vill en majoritet, enligt opinionsundersökningar att kungen ska abdikera till förmån för Victoria.

Men det krävdes en rykande frän skandalbok som ”Den motvillige Monarken” för att få kungen i gungning. Uppdrag Granskning var inte ens i närheten i sitt reportage om Ingvar Kamprad.

Andra skriver intressant om PR och krishantering.

/Paul Ronge

  • Facebook
  • TwitThis
  • del.icio.us
  • Pusha
  • Bloggy
  • Google
  • LinkedIn
  • Maila artikeln!
  • Skriv ut artikeln!

14 kommentarer till “Därför klarade Kamprad Uppdrag Granskning”

|
  1. Joe skriver:

    Birgersson var väl iofs mer känd för sin fleece-tröja än kortbyxor?

  2. Paul Ronge skriver:

    Vad snabbt du läste! ;-)
    Nja, men kortbyxorna väckte mer uppseende och också mer löje när han föll (efter att han sagt att vi nu hade en ny ekonomi där gamla tiders lågkonjunkturer inte skulle återuppstå).

  3. [...] This post was mentioned on Twitter by paulronge, Tindra-Annette, Carl-Johan Linde, Tan the Man, Daniel Nordström and others. Daniel Nordström said: RT @paulronge: Ny bloggpost: "Därför klarade Kamprad Uppdrag Granskning": http://bit.ly/e9UrC8 [...]

  4. Bengt skriver:

    Det stora granskande av en av elitskiktet som gjordes vad som förväntades av honom dvs fuskade med skatten…det väger helt enkelt lika tungt som att sitta och ta en kopp kaffe och en klapp på axeln…

    Folk har sedan alla bonusar hit och dit slutat och bry sig om skattefusk…

  5. Paul Ronge skriver:

    Bengt: Även Uppdrag Granskning underströk ju att Kamprad inte gjort något brottsligt, det vill säga skattefuskat.
    Alla inblandade hittills har talat om skatteplanering, som man naturligtvis kan ha vilken åsikt man vill om, men som inte är liktydigt med skattefusk.

  6. Partillhead skriver:

    Uppdrag Gransknings reportage höll inte måttet. Det enda som stör mig i efterspelet är att så många framför åsikten att det är ”smart” att av Kamprad att agera omoraliskt i skattefrågan. Det är inte smart – det är självklart dumsnålt. Jämför med familjen Persson som i tre generationer har levt och skattat i Sverige. Bara beskattningen av utdelningen av familjens aktier inbringar årligen skatteintäkter för staten på mångmiljonbelopp, men Persson klagar inte på detta. Det är lätt att vara ödmjuk när man är största ägaren i världens största klädföretag.

    Uppdrag Granskning har faktiskt tidigare gjort bort sig lika mycket men det var i ett fall med otroligt mycket mindre allmänintresse. Någon gång 2003-2004 skickade man ner ett team till Zambia för att undersöka hur professionella fotbollsklubbar i Europa hittade billiga talanger i Afrika. Örgryte IS, som vid tidpunkten var ett topplag i Allsvenskan och hade ett par zambier i laget, hamnade i skottgluggen. Tanken var väl att hitta något slags rovdrift och människohandel och fotbollsagenter som ondskans lakejer. Allt de hittade var dock ett fungerande biståndsprojekt som bland annat hade gett ungdomarna en skola och kunskap om HIV. Inslaget sändes faktiskt men hade klippts ner till några få minuter och vad som var poängen förstod man som tittare inte alls.

  7. Attila skriver:

    Märkligt att folk pratar om skattefusk hela tiden. IKEA är ett globalt företag, blott en liten del finns i Sverige. Och Kamprad bor inte ens i Sverige. Varför skulle de betala skatt i Sverige? Hela IKEAS framgångssaga bygger på billig tillverkning utomlands och expansion på nya marknader.
    Nej, det här avsnittet av Uppdrag granskning var ganska dåligt.

  8. Lisa skriver:

    Tack, för ett bra och viktigt blogg/hemsidainlägg! Jag missade tyvärr debatten efter programmet.

    Jag tror kärnan i att Kamprad och IKEA vann matchen mot Sveriges tyngsta granskande program är precis som du skriver, att han byggt sitt varumärke under så lång tid och på det unika strategiska sätt, men enligt min mening bygger denna vinst även på att Johan Stenebo (som ”ligger bakom” drivet att smutskasta Ikea) inte har tillräckligt på fötterna. Det han anser att han har ”på fötterna” bottnar endast i bitterhet och okunskap om världen utanför Ikea.
    Ska bil intressant att se vad som levereras på onsdag.

  9. Helena Palena skriver:

    Heja Ingvar! Det var nog Jante själv som var uppdragsgivare åt dom vänstervridna på UG. Vore det lite sans och måtta i allt skulle man fokusera på vad Kamprad gjort för Sverige och världen.

    Hur många sysselsätter han? Hur många underleverantörer får jobb som i sin tur har anställda. Kamprad har betalat skatt och avgifter i alla länder som sig bör. Han har rent mjöl. Problemet är att man inte får bli rik på arbete. Endast på spel.Strindberg hade rätt: Det ÄR synd om människorna.

    Tycker UG skulle jaga annat. Något som kan förbättra för människor. Varför inte dra Annika Linde, Anders Tegnell & Co inför skranket nästa gång. Stora aktörer i skrämselpropgandan i svinflunseriet. Verkligen en issue för debatt.

  10. bacon skriver:

    Uppdrag granskning har gjort mycket bra men jag har tappat en stor del av förtrondet för dem. På senare har det varit utpekade företag som själva lagt ut all kontakt och information ang. den granskning de blivit utsatta för vilket varit intressant ur flera perspektiv.

    I granskingen av ambulansföretaget blev arbetsmetoderna och vinklingarna därmed uppenbara. Trots all information UG:s reporter Marja Grill fick om att hon var fell ute vägrade hon inse fakta och litade blint på sin uppgiftslämnare. När så det utpekade ambulansföretaget och deras uppdragsgivare gick igenom allt som raporrterades i programet visade det sig att endast en(1) incident var av sådan art att den skulle rapporteras vidare och inte flera hundra som uppdrag granskning menade.

    Den påstådda rasimen på Södertälje sjukhus är även ett exempel där de varit fel ute då nu över ett år senare visat sig vara personliga konflikter som ledit till smutskastning.

  11. Maria H skriver:

    Oj, det var verkligen lovord till Uppdrag granskning. Själv är jag mindre imponerad, särskilt när de ägnar sig åt att granska tonårssex i en norrlandsort. Tacka vet jag alla reportage i fransk television, där får man veta något om samhället.

    Ingvar Kamprad har jag för övrigt haft nöjet att träffa på ett Ikeavaruhus i Belgien och han hade inget emot att växla några ord med en påflugen kund som tilltalade honom på hans modersmål. Så här står han högt i kurs.

  12. Stefan skriver:

    Varför tror så många att IK odlat sitt varumärke? Jag tror det är ovanligt att så sker. Jag tror att IK e som han e och att mediabilden (utan dess extremer) stämmer rätt väl på honom som person. Att han sedan kan ha förstärkt den småländska snålheten, förstärkt att han lyckats ganska väl trots dyslexi mm, det är en annan femma. Det behöver inte ens vara ett medvetet förstärkande. Det bara blev så. Dessutom är väl budskapet i det att alla kan lyckas på sitt sätt, trots att de har brister, fel och tillkortakommanden. Å det budskapet är inte fel utan ganska mycket värt för de som identifierar sig med Kamprad.

    Näe, jag tror att det där varumärkesskapandet, det är mer ett tänk hos journalister och ”varumärkare” än hos objektet Ingvar Kamprad själv.

    I själva verket är det ganska lite som är sådär genomtänkt som folk kan inbilla sig.

  13. Maria H skriver:

    Förresten är jag inte särskilt imponerad av Janne Josefsson och hans metoder heller, och särskilt inte när det gäller valstugereportaget:
    http://inteutanminasoner.wordpress.com/2010/12/10/janne-josefssons-markliga-arbetsmetoder/
    Och det där med köttfärsskandalen är för mig ett i-landsproblem, ingen större skandal att tala om. Nej, buuu för svenska samhällsreportage, de håller inte måttet.

  14. Dan skriver:

    Jag är lite efter och har först nu sett uppdrag granskning och debatt. Har någon undersökt vad den där nära ex-medarbetaren egentligen har för skäl att göra Kamprad illa? Allt han säger förefaller noga avvägt för att åsamka skada. Om han verkligen bryr sig om sin tidigare mentor som han så försåtligt försöker påskina borde han väl inte sedan ägna resten av sin tid i ramljuset till att misstänkliggöra Kamprad med uppenbara lögner om att Kamprad påstått att han inte har pengar?

    En så stor organisation som IKEA kommer alltid ha några bittra gamla ex-medarbetare som studsar entusiastiskt på stället inför chansen att få ge igen på sin gamla arbetsgivare. Att låta en sådan framstå som expertinsider utan att alls granska hans motiv är oseriöst.

    Vill man göra sken av att söka sanningen måste man i alla fall se ut som om man undersöker utsagor från båda sidor i en konflikt. Annars löper man risken att tittarna misstänker att de är utsatta för vinklad propaganda snarare än sanningssökande journalism. Uppdrag granskning är ofta så nervöst angelägna om att ha ett scoop att komma med att de blir tvugna att tänja på sanningen eller i alla fall se till att bara lyssna på argument för den ena sidan. Se t ex Södertälje sjukhus.

    Det blir en väldsam kognitiv dissonans om man försöker se ut som sanningssökare samtidigt som man helt tydligt bara belyser en sida av en komplex fråga.

|

Skriv en kommentar