SVT:s Uppdrag Granskning är, enligt min mening, Sveriges absolut vassaste, mest resursstarka och researchsäkra granskande program.
Det är ett program som man kan gilla eller ogilla, men som oftast har på fötterna.
Genom åren har jag haft många kunder som med bävan blivit utsatta för Uppdrag Granskning och ofta har det för mig handlat om ren skademinimering: ”Hur ska vi klara det här utan att totalt tappa ansiktet och varumärket?”
År 2009 gav jag ut boken ”När Janne Josefsson ringer – så klarar du pressen” . Ett av mina viktigaste råd där är att man måste börja med att förutsättningslöst och utan skygglappar analysera om det ligger något i Uppdrag Gransknings kritik och vad som i så fall snabbt kan göras för att åtgärda felet. Att helt enkelt utgå från att Uppdrag Granskning nog har torrt på fötterna.
När Uppdrag Granskning nu, efter flera månaders grävande, gav sig på nationalikonen Ingvar Kamprad var mina förväntningar på resultatet alltså skyhöga. Jag trodde vi skulle bli lamslagna av häpnad, att ett stort scoop skulle brisera i TV-rutan. Ungefär som valstugereportaget 2002 som avslöjade dold rasism hos politikerna eller köttfärsskandalen inom ICA.
Jag var nog i gott sällskap. 1,5 miljoner svenskar bänkade sig för att se reportaget, det var ett så kallat ”all time high”, ett tittarrekord för programmet.
Men berget födde en råtta. Jag fick veta att IKEA:s grundare Ingvar Kamprad, 84, via stiftelsen Interogo Foundation har 100 miljarder på ett konto i Lichtenstein och att han skulle ha ”ljugit” om att ha skänkt sin förmögenhet till en stiftelse.
So what? Alla visste väl att Kamprad är stenrik, han figurerar årligen på Forbes lista över världens rikaste män. Förra året återfanns Ingvar Kamprad på elfte plats på denna lista.
Och om han vill kokettera litet med att han är en dumsnål smålänning med dyslexi, medan han i själva verket är en briljant affärsman – var finns världsscoopet? Alla som bygger personliga varumärken framhäver personliga egenheter och försöker ”stå ut” från mängden. IT-profeten Jonas Birgersson hade sina kortbyxor, Refaat El Sayed sina säckiga tröjor och sin överdrivna egyptiska brytning. Mona Sahlin var ”en vanlig morsa”. Är inte sanningen att Kamprad är både och, både snål smålänning och en affärsman i världsklass?
Jag tyckte inte att det var självklart att Kamprad ljög. Åtminstone inte lika självklart som El Sayeds ljug om doktorshatten och Mona Sahlins om att hon ”tog fel kontokort” av misstag.
Och ett scoop ska inte behöva förklaras. Det är lika hopplöst som att försöka förklara en vits i en ”rolig historia” som ingen skrattar åt. Ett scoop ska sitta som en smäck. Som köttfärsskandalen. Eller valstugereportaget.
Ungefär detta försökte jag få fram i en diskussion som svallade av heta känslor i SVT Debatt i veckan.
SVT utsattes efter Uppdrag Gransknings reportage för en veritabel folkstorm på temat ”Rör inte våran Ingvar”. Janne Josefsson erkänner själv att det folkliga stödet gjorde det omöjligt för honom att tvinga fram en intervju med Ingvar Kamprad.
Visst finns också de som nu är besvikna på Kamprad. Som tycker han borde flytta hem till Sverige och betala skatt och som anser att han ljugit och svängt sig om sin förmögenhet. Men de är i minoritet. Och alla tycks helt ense om att Kamprad inte har gjort något olagligt.
Min slutsats är att Ingvar Kamprad går mer oskadd ur den här granskningen än någon annan makthavare Uppdrag Granskning satt klorna i under åtminstone den tid jag följt programmet.
Vad beror det på? Har IKEA skött krishanteringen exemplariskt? Det vill jag absolut inte påstå. Det är mycket trixande och myglande. Den stackars reportern Magnus Svenungsson tvingas irra omkring bland en massa suspekta adresser på kontinenten utan att få andra svar än uppmaningen att återkomma med skrivna frågor. Kamprad får ett utbrott mot reportern som han sedan ber om ursäkt för. Kamprad kommer efter programmet med en kommuniké som förklarar ägarsambanden. Det är information som kunde och borde ha givits tidigare. Precis som Dagens Industri hävdar i en klok ledare (går ej att länka till) så hade Kamprad och IKEA inte förlorat ett dugg på att visa transparens inför granskningen, tvärtom.
Jag tror kärnan i att Kamprad och IKEA vann matchen mot Sveriges tyngsta granskande program är att Kamprad byggt sitt varumärke under så lång tid, hans förtroende hos svenska folket är lika solitt som ett sparbankskonto som man år efter år sparat ett månadsbelopp på. Kamprad har byggt ett livsverk, målat det i gult och blått och inrett folkhemmet, inte bara i Sverige utan runt om i världen. Klart att detta skapar ett enormt förtroendekapital.
Kamprad tar plats bland ikoner som barnboksförfattaren Astrid Lindgren, underhållaren Hasse Alfredson och cancerläkaren Jerzy Einhorn, människor som i folks medvetande står för det goda. Det krävs väldigt mycket för att rasera sådana hjältar.
Detta är också en sensmoral jag vill ge mina kunder. Bygg ert varumärke som man bygger ett konto på banken – långsiktigt. Akta er för ”snabba PR-klipp” i medieexponering som gör att ni snabbt blir medias hjältar och gunstlingar. Sådana kan rivas ner lika obarmhärtigt som barnens sandslott på badstranden. Tänk på Refaat El Sayed, Mona Sahlin, Percy Barnevik, Jonas Birgersson, Ludmila Enqvist.
Till och med en kung kan rivas ner. Efter Carl den XVI Gustafs misslyckade presskonferens om ”att vända blad”, har förtroendet för kungahuset gått ner kraftigt och för första gången vill en majoritet, enligt opinionsundersökningar att kungen ska abdikera till förmån för Victoria.
Men det krävdes en rykande frän skandalbok som ”Den motvillige Monarken” för att få kungen i gungning. Uppdrag Granskning var inte ens i närheten i sitt reportage om Ingvar Kamprad.
Andra skriver intressant om PR och krishantering.
/Paul Ronge