journalistik

”Är det inte Janne (Josefsson) som sitter där borta?”

Så fort jag tänker på varumärken, både personliga och sådana för företag och organisationer så kommer en episod ur mitt liv som PR-konsult direkt i mitt minne.

Det här var rätt många år sedan och Pressklubben i Stockholm, en fin restaurang som också har riktigt goda belgiska munköl, ville ha min hjälp att analysera en annonskampanj som reklamare försökte sälja in hos dem. Jag gjorde det helt ”pro bono” för att hjälpa en vän, så jag avslöjar ingen kund här.

”Titta där borta sitter Jan”, var första skissen. ”Vilken Jan menar ni?” ”Jan Guillou, förstås”!

”Okej, visa nästa”, sa jag. ”Men där i hörnet har vi ju Lennart!”. ”Vilken Lennart? frågade jag”. ”Lennart Ekdal förstås”!

”Och ge mig nu den sista”. ”Är det inte Janne som sitter därborta?” ”Vilken Janne?” ”Janne Josefsson, förstår du väl!”

Jag förstod ju att förhoppningen var att om man kunde visa på kända och namnkunniga journalister som åt och drack på Pressklubben så skulle det ge ett skimmer som fick kunder att ila till restaurangen för att sola sig i glansen. Problemet var ju bara att det var hundra procent fel – på alla plan.

”För det första äter ingen av dem här .För det andra heter inte Ekdal Lennart, om man nu känner honom privat, utan kallas ’Eka’, för det tredje vill de knappast förknippas med varumärket Pressklubben som journalister, eftersom ett antal fyllskallar från främst kvällstidningarna gav stället stenhårt dåligt rykte i slutet på 1980-talet. Ni riskerar protester och en rejäl backlash.”

Pressklubben avstod kampanjen och är idag ett framgångsrikt ställe som säljer sig som det de är; duktiga på mat och dryck med målgruppen moderna innerstadsarbetande tjänstemän, entreprenörer och konsulter, snarare än journalister.

Min poäng är att ett varumärke MÅSTE bygga på en bild som är sann. Den riktigt dåliga reklamen låter dig köpa plats för att säga att du är något du inte är. Det värmer under tiden den svindyra kampanjen rullar, men går aldrig att bygga vidare på. Som att hälla bensin på dyngsurt trä i en tunna; det flammar upp i några minuter och sedan återstår bara en sorglig rökslinga.

PR, där du inte kan köpa dig plats så länge det finns journalister med integritet och heder, har fördelen att du i princip måste bygga varumärket på en sann bild för att passera journalistikens nålsöga. Gör du det och bygger gediget och långsamt så får du ett varumärke som pallar stormar och kriser, som ett riktigt välbyggt hus. Sådana som Ingvar Kamprad, Ingemar Stenmark och – den som en stor del av världen i dagarna ber för – Nelson Mandela. Det är inga dagssländor. Inga profeter som dyker upp och försvinner i sina kortbyxor (eller någon annan gimmick) , eller som blir kända från någon dokusåpa. De är personliga varumärken på riktigt.

Litet av det här försökte jag förmedla på Region Västerbottens stora seminarium ”Mötesplats Lycksele” igår, där kommunföreträdare, näringsliv, kreatörer och eldsjälar av alla sorter var samlade . En kväll där solen liksom aldrig gick ner utan bara dippade lite vid 22-tiden, vid svindlande vackra Ume Älv som just där bredde ut sig som en magnifik insjö.

Region Västerbottens hemsida visar bredden i verksamheten.

Västerbotten har den kreativa, unga och expansiva universitetsmiljön i Umeå, Storuman som den guldtätaste idrottskommunen i Sverige, vattenkraften och skogen, det älskade hockeylaget AIK i Skellefteå, en bandbredd som är bland de bästa i Sverige och ett brett och rikt kulturliv. Västerbotten hade en gång som slogan det fyndiga: ”Det kompletta länet”.

Så Västerbotten är på riktigt och behöver ingen dyr annonskampanj som målar ut länet för något det inte är (men kanske skulle kunna drömma om att vara).

Ett av mina budskap var att det är mycket bättre att använda begreppet ”norra Sverige” än ”Norrland” i varumärkesbygget. Det är en inkluderande formulering som ungefär säger: ”Vi är en del av Sverige och vill ha full mobiltäckning, utbyggd Botniabana och en bättre infrastruktur som finns i landets storstadsregioner – inte för att vi är kravmaskiner utan för att vi vill vara med och konkurrera om den bästa arbetskraften och om att få hit de bästa företagen och på så sätt bidra till hela Sveriges utveckling”.

Jag tror att en orsak till att Centern var så stark under Thorbjörn Fälldin, statsminister i slutet av 1970-talet, var att landsbygden kopplade upp sig mot storstaden. Att det fanns så många Stockholmare som faktiskt kom från hela landet. Som kunde sympatisera med tanken att hela Sverige ska leva. Jag påpekade på seminariet igår; ”Jag är en 08 idag, men kommer ju från den lilla byn Håverud där vi var fem i klassen och fick sitta två klasser i samma klassrum”. Expressens Niklas Svensson är från något samhälle i krokarna av Ronneby. Gamla SVT-reportern K-G Bergström kommer från ett samhälle i Norrbotten. Centern idag förknippas med Stureplan, men utan att samtidigt koppla till exempelvis Dalboslättens bönder och då straffas man med att ligga under fyraprocentspärren i opinionsmätningarna. Det är åtminstone en möjlig förklaring till kräftgången.

Andra skriver intressant om varumärken.

Paul Ronge

Därför nobbar direktörerna Uppdrag Granskning

Den 22 december hade SR:s Medierna ett intressant inslag på temat: ”Strutsen ersätter pudeln i krishanteringen”. Tesen var att makthavarna alltmer vägrar ställa upp för ”scoopreportrarna” i avslöjande program som Uppdrag Granskning, Ekot, Kalla Fakta och Kaliber för att istället låta sig intervjuas av sämre pålästa reportrar i andra medier. På så sätt lyckas VD:ar och generaldirektörer undvika de svåra frågorna.

För en gångs skull tycker jag Medierna gör en ytlig analys och missar målet. Jag har den största respekt för granskarna, har själv varit en kritiskt granskande samhällsreporter och är i min nuvarande roll som PR-konsult en av dem som anlitas mest i krishanteringar av företag och organisationer.

Men själva formatet i de granskande programmen är att makthavare ska sättas dit. Som jag sade när jag fick möjligheten att hålla ett föredrag för Uppdrag Gransknings redaktion 9 februari i år:

”Hur ska avslöjande program som Uppdrag Granskning få direktörer att ställa upp när det enda de har att erbjuda är sveda och värk – från fläskläpp och blåtira till snudd på medial lemlästning?”

Mitt korta svar är ju att formatet gör att varje makthavare med överlevnadsinstinkt skickar fram sin kommunikatör som ”åskledare” så länge det är möjligt. Det är först när scoopet är så starkt att det blir ohållbart att nobba intervjuer som en VD tvingas att ställa upp för Uppdrag Granskning.

SR:s Studio Ett, SVT:s Agenda, SVT:s God Morgon Sverige och TV4:s Nyhetsmorgon kännetecknas inte av att reportrarna i sig är sämre pålästa eller mindre seriösa. Snarare erbjuder formaten i dessa program större möjligheter för de som grillas att ge sina versioner utan att lustmördas på vägen.

I Medierna görs ett nummer av att Studio Ett accepterade Telia Soneras villkor att i direktsänd radio vägra debattera med Uppdrag Gransknings Fredrik Laurin. Jag ser inget problem – Studio Ett godkände kravet och då är det bara att hålla det ingångna avtalet med Telia Sonera.

Vissa myndigheter och verk kan inte, på grund av att de är så offentliga, med hedern i behåll undvika att skicka fram sina generaldirektörer och då kan det leda till katastrofer som Arbetsförmedlingens Angeles Bermudez-Svankvists framträdande i Uppdrag Granskning i juli i år.

Säkert såg många direktörer detta program och drog sina slutsatser. Det står inte i svensk grundlag att man måste ställa upp för journalister, särskilt inte om det är lika solklart att man kommer att bli bortgjord och nedgjord som att någon alltid åker ut i Robinsons ö-råd.

Vad jag däremot hamrat in i alla sammanhang där jag medverkat under året som gått, det är att man inte kommer undan kärnfrågan som ställs i en granskning, hur sofistikerad krishantering man än gör och hur påkostad PR-byrå man än anlitar.

Det räcker att ge två exempel:

Telia Soneras kommunikationsdirektör Cecilia Edström fick frågan gång på gång av Fredrik Laurin om företaget har mutat i Uzbekistan. Varje gång undvek hon frågan och svarade med ett ”corporate statement”, ett så kallat Bosse Ringholm-svar. Efter någon vecka tvingades VD Lars Nyberg ändå ge sitt svar: ”We didn’t bribe anyone”. Varför kunde inte Edström fått sagt det direkt?

FOI:s generaldirektör Jan-Olov Lind ljög när han sade att han inte kände till bygget av en vapenfabrik i Saudi, på reportern Daniel Öhmans direkta fråga om projektet Simoom. Genom hela Ekots scoop ekade ju kärnfrågan som bland andra Carl Bildt vägrade besvara: Kommer vapenfabriken att byggas eller ej?

Att frågan var delikat för regeringen var självklart. Antingen utmana den svenska opinionen med ett ja, eller komma på kant med Saudis shejker genom ett nej. Bildt slingrade sig genom att 103 gånger hänvisa till ”avtalet”, det vill säga överenskommelsen som Sverige slöt med Saudi under socialdemokratisk regering. Bildts 103 ”Bosse Ringholm-svar” klipptes sedan ihop till någon sorts hysterisk rap-version som under skratt visades på Gräv-12.

Men den 20 oktober ger försvarsminister Karin Enström beskedet i Ekots Lördagsintervju att det blir ingen svensk medverkan i en vapenfabrik i Saudi. Då är ju kärnfrågan, som ledde till försvarsminister Sten Tolgfors fall och som alla berörda så ihärdigt duckade för i månader, besvarad. Enkelt uttryckt: Ju tidigare makthavarna kunnat ge detta besked, desto mer hanterlig hade krisen blivit.

Daniel Öhman har ett kreativt förslag i Medierna: ”Låt oss journalister samarbeta mer och ställa de svåraste frågorna, oavsett vem som får intervjun”. Jag tror det är rätt svårt. Journalistiken är oerhört egocentrisk och konkurrensinriktad. Ingen vill vara tvåa efter den som har scoopet, vara den som följer i fotspåren. Men min tes är framförallt: De tuffaste frågorna kommer oftast fram och publiken ska inte underskattas när det gäller att begripa vad som är viktigt. Det är svaren som dröjer eller ibland helt uteblir. Och de som oftast förlorar på duckandet och långhalandet är makthavarna själva.

Andra skriver intressant om krishantering.

/Paul Ronge

Uppdatering: SR:s Medierna intervjuar mig och Janne Josefsson på temat i bloggposten ovan, ”dramatiserade granskningar”, ungefär 18 minuter in i programmet.

Bloggvalpar, Reinfeldt och Frälsis utmanar medias makt

Katrineholmskurirens krig med kommunchefen Mattias Jansson, på Twitter kallat #kkgate.

Statsrådsberedningen som idag gick ut med hela bandupptagningen i en kraftig kritik mot Dagens Nyheter för misstolkning av Fredrik Reinfeldts uppfattning om hyresrätter.

Frälsningsarmén som nu lagt ut hela Kalla Faktas upplägg för en granskning av dess ekonomi, sviktande medlemstal etc på sin hemsida.

Tre rykande dagsaktuella exempel på hur traditionella medias makt nu ifrågasätts och utmanas på ett sätt som kanske aldrig tidigare.

#kkgate innehåller mitt i det principiella allvaret ett stort mått av humor. Kommunchefen Mattias Jansson, på Twitter @kommunchef, har blivit en mycket aktiv och respekterad aktör i sociala medier. Katrineholmskuriren drar igång en granskning med tuffa mejlade frågor som redan i sin ton visar att kommunchefen ska hudflängas för att han anlitat konsulthjälp och för att han blandar privat och professionellt i sitt twittrande. Frågan ställs vad Jansson tror att allmänheten tycker om hans ”twittrande på arbetstid”.

Jansson väljer att både lägga ut frågorna, och sina svar, på bloggen. Katrineholmskurirens chefredaktör Krister Wistbacka blir ursinnig och skriver en ledare. Han trappar upp konflikten genom att prata om ”bloggvalpar” och om ”stulet material”, trots att journalistens mejlfrågor ju blev offentlig handling så fort de nådde Jansson. Här kan ni höra Jansson och Wistbacka debattera i P1:s Studio Ett. Wistbacka säger ju rent ut att hans läsare, alltså kommunens innevånare, inte själva är kompetenta att bedöma det material om till exempel sin representation som kommunchefen Jansson öppet lägger ut. Det krävs journalister som filter och uttolkare.

Kritiken inom sociala medier som bloggar och Twitter har varit öronbedövande. Wistbacka blir här Goliat. En maktspelare som vill motverka öppenhet och skydda det egna informationsmonopolet.

Bloggen SSBD (Samesamebutdifferent) har formulerat sin kritik som ett öppet brev.

Som exempel på hur sociala medier kan användas i krishantering är Janssons agerande mästerligt. Fokus har helt gått från kritik och insinuationer mot en ”kommunpamp” till en rejäl proteststorm mot Wistbacka som ”mediepamp” med maktanspråket att ha monopol på informationsgivningen.

Nästa exempel: Fredrik Reinfeldt går idag, via ett pressmeddelande, till skarp kritik mot Dagens Nyheter för att ha förvrängt hans åsikt om hyresrätter. Reinfeldt säger att han är för hyresrätten, Dagens Nyheter hade tolkat det som att han var emot. Men statsrådsberedningen lägger ut hela intervjun, som en medarbetare bandat, och ger därmed en allmänhet möjlighet att bedöma vad som är sant eller falskt. Nu har Dagens Nyheter också bestämt att lägga ut hela intervjun och publishern Gunilla Herlitz säger surt att det är ”märkligt” när regeringen vågar ifrågasätta Dagens Nyheters vinkling av sanningen.

Jag blev uppringd i kväll av Expressen som undrade vad jag tyckte och mitt svar var spontant och solklart:

”Jättebra att medias vinklingar och tolkningar ifrågasätts och kritiseras! Förr, när jag var reporter, ljög makthavare ofta och mörkade, i trygg förvissning av att ord skulle stå mot ord. Sedan började reportrar banda alltmer och möjligheterna att ljuga inskränktes. När Reinfeldt nu låter lägga ut intervjun är det ju tvärtom mot att ljuga – det är att ge läsarna chansen att själva ta ställning. Precis som Mattias Jansson gjorde när han lade ut Katrineholmskurirens frågor och sina egna svar”.

Jag vet inte om detta kommer i Expressen. Men se – nu gör jag det själv. Går ut med reporterns fråga och mitt svar innan det är publicerat!

Jag tror en sådan här maktkamp, där journalisternas sanning bryts mot andras sanningar är enormt bra för demokratin.

Till och med den vanligtvis så kommunikativt klumpiga och ovana Frälsningsarmén verkar ha fått blodad tand. TV4:s Kalla Fakta har inlett en granskning av organisationen och givit ”Frälsis” litet hållpunkter. Raskt lägger kyrkan ut Kalla Faktas mejl på sin hemsida och redovisar hur de har svarat programmet. Jag blev ikväll också uppringd av Kalla Fakta som undrade om det verkligen var okej av Frälsningsarmén att göra så här ur krishanteringssynpunkt. Jag hade då inte hunnit läsa in mig och gav ingen kommentar. Men självklart är det okej!

Tre sådana här utmaningar mot tuffa och mäktiga medier i samma vecka kan inte vara en tillfällighet.

Utmaningen handlar om två saker: Media blir snuvade på scoopet och på sitt informationsmonopol.

Jag är övertygad om att PR och krishantering i framtiden i väldigt hög grad kommer att bygga på att man berättar mer, inte mindre. Att man agerar istället för att gömma sig. Att man lägger korten på bordet istället för att ljuga. Att man snabbare erkänner och försöker rätta till misstag man vet att man gjort.

Och eftersom resultatet i så fall bara blir ökad öppenhet kommer media att tvingas skärpa sig. Det kommer inte längre att gå att göra scoop lika lätt på att makthavare tappar huvudet, börjar råskälla på en Janne Josefsson eller i panik införa intervjuförbud i offentliga lokaler.

Nya tider kräver än mer skärpta journalister. Och för oss som älskar journalistiken och vill se den utvecklas är det rena julafton.

Andra bloggar intressant om journalistik och krishantering.

/Paul Ronge

Uppdatering 1: Så här blev det i Expressen, helt schysst citerad av Anna Skarin. Och min erfarenhet är att det är regeln, inte undantaget.

Uppdatering 2: Jag intervjuas i DN på temat: ”Politiker i clinch med medier”.

Uppdatering 3: SR Medierna slår lördagen den 19 februari fast att Reinfeldt har rätt i intervjubråket med DN.

DN krisar: Sluta ge bort journalistiken!

Dagens Nyheters publisher Gunilla Herlitz har nu aviserat att 100 till 200 DN-medarbetare, de flesta journalister, ska varslas om uppsägning.

På redaktionen råder chock och ilska. Jag sade upp prenumerationen, efter 35 år som trogen kund, för en tid sedan, när jag såg att också förre chefredaktören Thorbjörn Larsson kastade in handduken. Sveriges malligaste morgontidning hade för mig till slut blivit en symbol för leda och inte längre värd att knata ut till brevlådan för att hämta.

För länge sedan kunde journalisterna där göra tidning och kanske är det som förre Expressenreportern och nuvarande kriskonsulten Paula Hammerskog skriver här att de kan göra det igen.

Men vad är poängen om man inte tar, eller får, betalt för det arbete tidningen utför?

Jag har länge hävdat att den ”Ebberöds bank” som präglar medieföretagens hantering av sina kommersiella intressen bara leder till tidningsdöd.

Den 14 maj 2009 skrev jag om temat under rubriken ”Falsk matematik, falska profeter” på nu avsomnade Ronge Kommunikations blogg.

Om vi tar ner företagsekonomin i ett kapitalistiskt samhälle till sin allra enklaste grundsten så är det väl: ”Om det finns efterfrågan fungerar min affärsidé, om ingen vill ha min tjänst eller produkt får jag väl göra något annat?”.

Rupert Murdoch är ju ingen duvunge i medievärlden och han börjar ta betalt för journalistiken på nätet i sommar enligt planerna.

Det måste gå att göra på olika sätt på olika tidningar. För mig är det till exempel obegripligt att tidningar som VLT i Västerås och TTELA i Vänersborg-Trollhättan ens finns på nätet. Varför? De har ingen konkurrens med andra papperstidningar i sina utgivningsområden. Det enda deras ”skrytwebbar” leder till är ju att ett antal människor kommer på att det är lättare att sluta prenumerera än att sluta röka om man vill spara pengar. Så fick också VLT:s Elisabeth Bäck (som inte avgick en dag för tidigt) avsluta sin karriär som tidningschef med att skära ner VLT:s personal.

Det är så dumt så man kvider.

DN skulle som experiment enkelt kunna lägga ner sin webb och se om prenumeranterna återkommer. Strunta i om Svenska Dagbladet jublar. Deras webb går heller inte med vinst, framför allt inte om man räknar hederligt på den arbetskraft som producerar webbnyheterna.

Eller så kunde DN lägga ner papperstidningen, spara tryckerikostnader och distribution och se om det gick att få lönsamhet den vägen (även om jag tror att det är alldeles för tidigt, pappersläsarna som vill ha äggfläckar på morgontidningen är ännu för många).

Men att erbjuda en produkt i pappersversion som kostar och i princip samma produkt på webben som är gratis är ju företagsekonomiskt vansinne.

För så här enkelt är det: Journalister som gör sitt jobb producerar ett mervärde genom att ta reda på och analysera nyheter vi andra inte kan eller hinner ta fram. Titta på bloggvärlden – 80 procent eller mer handlar om att kommentera artiklar som producerats av journalister.

En del tror ju att journalister blir lika överflödiga som grafikerna blev när nu vi alla kan masskommunicera med hjälp av mobilkameror och datorer.

Jag tillhör dem som tror att riktig yrkesmässig journalistik fortfarande kommer att behövas, även om jag håller med om att en del reportrar idag inte lever upp till det.

Enda chansen att se vem som har rätt är att ta betalt och se om efterfrågan finns. Bjuds journalistiken ut gratis kommer den i vilket fall att dö sotdöden.

/Paul Ronge

Uppdatering: VA:s Mikael Zachrisson skriver här i en bloggpost en mycket läsvärd replik mot mitt resonemang: Att journalistiken är en vara som alla andra.

(vilket naturligtvis inte hindrar att journalisten själv kan ha ett brinnande engagemang för att upplysa och förändra världen och så vidare)

Zachrisson har klockrent fångat vart vi är oense och jag är övertygad om att denna viktiga diskussion kommer att föras vidare till nya nivåer, allteftersom media fortsätter att skära ner och dö svältdöden….

Andra skriver intressant om journalistik och samhälle.

Därför har Åsa Linderborg noll koll på journalistik

Jag har hamnat i en intressant diskussion på Twitter, en diskussion som absolut inte går att föra inom ramen för 140 tecken.

Diskussionen utgår från en artikel av Aftonbladets kulturredaktör Åsa Linderborg som försöker leda i bevis att SVT Rapports politiske reporter Mats Knutson är devot och på ett sovjetiskt underdånigt vis hyllar Den store ledaren Fredrik Reinfeldt.

Han är i gott sällskap av Svenska Dagbladet och Dagens Nyheter i underdånighet, tydligen, och Åsa Linderborg ifrågasätter om det är i linje med Public Service krav på opartiskhet att Knutson ens skulle ha rätt att betygsätta Reinfeldts politiska framgångar eller tillkortakommanden. Han tjänar ju drygt 61 000 kronor i månaden gubevars och bor i ”genomprivatiserade” Nacka!

Så Knutson får ju inga problem med den försämrade sjukförsäkringen, avslöjar Linderborg.

Det är så dumt så man dånar.

@politikerlilith svarar ju här, klokt och enkelt att i en granskning ligger ju en betygsättning och det sannolika är att betygsättningen inte faller Åsa Linderborg på läppen.

Och det skulle alltså ge Ayatollah Linderborg rätt att kräva censur gentemot Knutson.

Jag har mött Linderborgs sätt att tänka både från höger och från vänster.

Kring 1984 försökte dåvarande fackpampar i LO via Aftonbladets styrelse få mig och några andra journalister sparkade. Vi ansågs granska LO:s makt för hårt från vänster och anklagades för att ha privata agendor. Chefredaktören Gary Engman sög på sin majskolvspipa och kastade ut dem.

Som reporter mötte jag också näringslivsrepresentanter som vägrade tala med oss journalister för att ”hela kåren var vänstervriden”, det visste ju alla.

Mina svåraste fall när jag som PR-konsult arbetar med krishantering är de kunder som läser in konspirationsteorier och privata vendettor i hur journalister skriver, istället för att inse att journalister i allmänhet har en vinkel och gör sitt jobb.

Och nu kommer en historielös kulturskribent och hävdar att politiska journalister är högervridna och skriver utifrån ett ”dolt klassperspektiv”, eftersom de (liksom Åsa Linderborg själv säkert) tjänar drygt 61 000 kronor i månaden.

Anklagar hon sin kollega Lena Mellin också – som säkert tjänar ännu mer än 61 000 – för att ha en borgerlig politisk agenda?

Jag känner Lena tillräckligt väl för att säga att hon är integriteten personifierad. Och hon om någon granskar och betygsätter politiker.

När jag var politisk reporter kunde INGEN säga var jag stod. Borgerliga som inte gillade det jag skrev hävdade att jag var socialist, arga sossar var lika tvärsäkra på att jag var mörkblå.

Teorin om journalisters hemliga agendor och dolda klassperspektiv leder alltid fel om man vill förstå hur journalister tänker, om man vill utveckla en hållbar mediestrategi. Om man vill förstå varför nyhetsvärderingen just för tillfället är som den är, eller vilken roll olika aktörer får i den journalistiska dramaturgin (Goliat, David eller den sakkunnige experten).

I värsta fall leder det också till ”ayatollah-tänkande”. Som när LO-ledningen ville sparka granskande journalister från Aftonbladet. Eller som när Aftonbladets kulturchef Åsa Linderborg vill sätta munkavle på Mats Knutson.

/Paul Ronge

Andra skriver intressant om journalistik, PR och politik.