Svanberg’s ”small people” in Deepwater Horizon Crisis – my fault?

It was December 2007, around this time of the year.

Sunny and warm during daytime. I was sitting outside in a T-shirt. The scent of rosemary bushes on the porch and jasmine climbing the house facade filled the air.

Suddenly, I received a message on my mobile there in Antibes, France, where K and I had had our summer house for the past five years.

”Take a flight to Stockholm as soon as you can,” the message urged, providing an address that seemed to be for some kind of estate. A conference center, maybe…

Surely something important, I thought, as the message came from Henry Sténson at Ericsson – one of the clients I had highly regarded over the years.

He was secretive and wouldn’t reveal the purpose. ”You’ll find out when you get here,” he wrote.

We had been working together for a long time, since October 16 in a crisis management situation.. On that day, Ericsson unexpectedly issued a profit warning. The stock plummeted by as much as 30%, finally settling at minus 23.8% – the sharpest decline since April 2004. The freefall continued with record lows well into November.

This led to persistent and escalating media criticism of Ericsson’s CEO, Carl-Henric Svanberg, and Communications Director Henry Sténson.

”Heads will roll,” read the headlines. Renowned journalists, along with several analysts, demanded Svanberg’s resignation. Intensive efforts were made to get Chairman Michael Treschow to express criticism. If successful, Svanberg’s position could have become untenable.

But within Ericsson, the leadership was confident that profits would rebound. Large investments and low billing rates were considered the cause of a more temporary dip.

The challenge was to weather the storm while being very vigilant about external reactions. Sténson used Mattias Ronge’s and my former agency, Ronge Kommunikation, to meticulously analyze media coverage day by day, while the same scrutiny took place from his own team. This way, he gained a very comprehensive perspective ”in stereo” and eliminated the risk of ”bunker mentality.” It was a new and creative approach for me.

Our review, led by Mattias, was tough and unvarnished. Here’s an initial report:

”Several journalists/columnists speculated that Carl-Henric Svanberg and Henry Sténson would be forced to resign. Ericsson’s information delivery was criticized from various angles.

Initially, journalists questioned how Ericsson’s internal information procedures could be so inadequate regarding additional sales to existing customers.

In step two, Ericsson was criticized for lying, claiming they had informed the market late and the board early.

Ericsson also went public in DN, expressing a desire for reduced information frequency, which stirred some criticism, including from Carina Lundberg Markow and Mats Qviberg.

Likely, in journalists’ and analysts’ perception of Ericsson’s information delivery, one could also discern a historical anger based on predecessors’ information efforts. When Ericsson falters in information, old memories are simply resurrected.”

It wasn’t straightforward to quickly get back to Sweden. We usually flew between Arlanda and Nice Terminal One with Norwegian. Now, because quick action was required, I needed to take Air France via Terminal Two and change in Paris.

During the flight, I had time to contemplate and become increasingly curious. Had Sténson gathered a crisis team at the training facility that I needed to coordinate with? What was expected of me, exactly?

Upon arriving at Arlanda, I gave the address to the taxi driver. He started driving but became more and more uncertain. Finally, he pulled over and called Taxi Stockholm’s switchboard. ”They can’t find the address,” he said. ”Strange, they usually always know…”

I called Henry. ”Okay,” he sighed. ”I’ll be a little late. Which road are you on?”

I told him. ”Okay, then the driver should continue until that road ends. There’s a high gate. That’s where he should drop you off. Eventually, you’ll be let in.”

It was probably close to 9 PM, and it had gotten dark. But everything matched. I paid and got off at the heavy gate. Stood there, shivering in the cold. After a while, a young man appeared.

”Hi, I’ve been at the gym. I think you’re here to meet my dad. He’s not here yet. But I’ll let you in.”

I was allowed in, and the son disappeared up a staircase with his gym bag. I found myself in a large living room, very bright and nicely furnished. On the sofa and chairs, several gnomes were placed. Through panoramic windows, I could see directly out to the water, and a large pier was barely visible.

I’m not good at environmental descriptions, and in this situation, my head was burning with questions. Then Henry Sténson called: ”We’ll be there in a moment. You’ll talk to Carl-Henric and tell him as much as you can about media logic and what it means for the situation we’ve ended up in. And answer any questions he might have.”

My contacts with Henry had been intense for a long time, but this was the first time I was alone with Carl-Henric Svanberg. After a while, Henry came back, and we continued together.

It was very much about how to act in the Goliath role. Almost all journalistic storytelling in crisis situations means defining villains and perpetrators, victims and heroes, and experts who can explain why things turned out the way they did.

You should try to ”swing on the ropes,” listen to criticism, and embrace what’s right in it. Not get upset and show anger whatever happens.

You mustn’t take the Goliath role personally but realize that you are a commodity in the media industry. Like timber coming into a paper mill that can come out as beautiful handwriting paper or as toilet paper.

”Journalists always want to be on the side of the little person, the voice of the ”small people” against authority,” I said.

The first thing that strikes me about the duo Carl-Henric and Henry is their professionalism. The second is humility.

Carl-Henric had a metaphor, if I recall correctly, that in a crisis, he sits in the barber’s chair and lets the information professionals work. When he makes a decision, he has the best possible foundation. Imagine if more people did that, how much pain and unnecessary embarrassment could be avoided!

Christmas stories are supposed to end happily, and this one does. Carl-Henric Svanberg survived this crisis and later left under orderly circumstances. In 2010, he got the top job as BP’s chairman – the fourth-largest company in the world. There, he had a few days  of peace before the worst environmental disaster in modern times occurred: when the oil rig Deepwater Horizon collapsed in the Gulf of Mexico. Month after month, the oil incessantly flowed out. The crisis affected wildlife, tourism, businesses, everything. He survived that too and reached an agreement directly with then-President Barack Obama, which amounted to a staggering SEK 158 billion in 2015.

After negotiating in the White House, he came out and told the assembled press:

”We care about the small people.” Listen to it in Swedish (if you understand the language ): ”Vi bryr oss om den lilla människan.” Nothing someone would be lynched or ”canceled” for, right? A direct translation but not optimal in the USA, where it sounds a bit patronizing. There, they prefer to say ”the average person.” Better to be an underdog than a victim.

But in Sweden, journalists believed that Svanberg, who had had English as a working language for decades and who lived in London had language problems. So maybe everything was my fault, because of my reasoning about Goliath and David and ”the small people” there in the house in Sigtuna.

But Svanberg apologized (though I didn’t think he needed to), and the indignation quickly subsided. Perhaps that’s the twist in this story – media is media and shouldn’t be taken so darn seriously.

Paul Ronge


This is an exception; I rarely take examples from real crisis management. So, I of course, asked Henry Sténson for permission.

Here’s how he responded via text:

”I’m happy about that. However, I would never think to have opinions on a text you plan to write. Write what you think. In addition, I can possibly express that it often comes down to how two people fit together and accept each other. I can say that the many years I had with CHS have been fantastic. I got the opportunity to develop a world leader. Not many get that. Beyond that, I got a friend for life.”

Svanbergs ”small people” – mitt fel?

Det var december 2007, ungefär vid den här tiden på året.

Varmt på dagen så man kunde sitta ute i T-shirt. Doft från rosmarinbuskarna vid verandan och jasminen som klättrade efter husfasaden.

Plötsligt fick jag ett meddelande på mobilen där jag satt i solen, i Antibes där K och jag  hade vårt hus sedan fem år.

”Ta ett flyg till Stockholm så fort du kan” löd uppmaningen, med en adress som verkade vara till någon sorts gård.

En kursgård och säkert något viktigt tänkte jag, eftersom meddelandet kom från Henry Sténson på Ericsson – en av de kunder jag rankat högst genom åren.

Han var hemlighetsfull och ville inte tala om vad det gällde. ”När du kommer fram får du veta”, skrev han.

Vi hade då jobbat ihop länge, men nu senast i en krishantering sedan den 16 oktober. Den dagen  vinstvarnade Ericsson, helt oväntat för marknaden. Aktien rasade med som mest 30 procent och stannade till slut på minus 23,8 – det största raset sedan april 2004. Och sedan fortsatte raset med bottennoteringar långt in i november.

Det ledde till ihållande och eskalerande mediekritik mot Ericssons VD Carl-Henric Svanberg och kommunikationsdirektören Henry Sténson.

”Huvuden ska rulla” stod det i rubriker. Namnkunniga journalister som Andreas Cervenka, Torbjörn Isacson och Pia Gripenberg, samt flera analytiker krävde Svanbergs avgång. Det gjordes intensiva framstötar för att få ordföranden Michael Treschow att uttala sig kritiskt. I så fall hade Svanbergs situation kunnat bli ohållbar. utlyste en nätomröstning om vem som skulle få sparken först, Treschow, Svanberg eller Sténson.

Men inom Ericsson var företagsledningen säker på att vinsterna skulle återkomma.  Stora investeringar och låg faktureringsgrad ansågs vara orsaken till en mer tillfällig dipp.

Det gällde alltså att härda ut stormen, men samtidigt vara väldigt vaksam på omvärldens reaktioner. Sténson tog in mig som utanförstående krishanterare och använde Mattias Ronges och min dåvarande byrå Ronge Kommunikation att minutiöst analysera mediebevakningen dag för dag, samtidigt som samma bevakning skedde från hans egen stab. På det sättet fick han en mycket god uppfattning ”i stereo”. Och han eliminerade risken för ”bunkerbeteende”. Det var för mig ett nytt och kreativt grepp.

Vår genomgång, under ledning av Mattias, var tuff och osminkad. Här en första rapport:

Flera journalister/krönikörer spekulerade i att Carl-Henric Svanberg och Henry Sténson skulle tvingas avgå. Ericssons informationsgivning har kritiserats ur flera olika utgångspunkter.

Inledningsvis frågade journalisterna hur Ericssons interna informationrutiner kunde vara så bristfälliga vad gäller merförsäljningen till befintliga kunder.

I steg två kritiserades Ericsson för att fara med osanning, att man hade informerat marknaden sent och styrelsen tidigt.

Ericsson gick också ut i DN och påtalade en önskan om minskad informationsperiodicitet, vilket väckte en del kritik, av bland andra Carina Lundberg Markow och Mats Qviberg.

Troligtvis kan man i journalisters och analytikers uppfattning kring Ericssons informationsgivning också skönja en historisk ilska, som grundats hos föregångares informationsinsatser. När Ericsson brister inom informationen, väcks helt enkelt gamla minnen till liv.



Det var inte helt enkelt att snabbt ta sig hem till Sverige. Vi brukade åka mellan Arlanda och Nice Terminal ett med  SAS eller Norwegian.  Nu, eftersom det krävdes snabba ryck, behövde jag ta Air France via Terminal två och byta i Paris.

På flyget hann jag fundera och bli allt mer nyfiken. Hade Sténson samlat ihop en krisgrupp på kursgården som jag behövde prata ihop mig med? Vad förväntades egentligen av mig?

Väl på Arlanda gav jag adressen jag fått till taxichauffören. Han började köra, men blev allt mer osäker. Till slut stannade han till vid vägkanten och ringde  Taxi Stockholms växel. ”De hittar inte adressen”, sa han. ”Besynnerligt, de brukar ju alltid veta…”

Jag ringde Henry. ”Okej”, suckade han.  ”Jag kommer att komma lite sent. Vilken väg är ni på?”.

Jag berättade. ”Okej, då ska han fortsätta tills den vägen tar slut. Där finns en hög  port. Där ska han lämna av dig. Så småningom blir du insläppt”.

Klockan var nog närmare 21 och det hade hunnit bli mörkt. men allt stämde. Jag betalade och klev av vid den tunga porten. Stod och trampade mot kylan. Efter ett tag dök en ung man upp:

”Hej, jag har varit på gymmet. Jag tror du ska träffa pappa. Han är inte här än. Men jag släpper in dig.”

Jag blev insläppt och sonen försvann uppför en trappa med sin gymväska. Jag hade hamnat i ett stort vardagsrum, väldigt ljust och fint möblerat. I soffgruppen och på stolar fanns ett antal tomtar utplacerade. Genom panoramafönstren såg jag direkt ut mot vattnet och närmast skymtade en stor brygga.

Jag är dålig på miljöbeskrivningar och i den här situationen närmast brann huvudet av frågor. Då ringde Henry Sténson: ”Vi kommer alldeles strax. Du ska prata med Carl-Henric och berätta så mycket du kan om medielogiken och vad den betyder för situationen vi har hamnat i. Och svara på alla frågor han kan tänkas ha”.

Mina kontakter med Henry hade under en längre tid varit intensiva, men det här var första gången jag var på tu man hand med Carl-Henric Svanberg. För Henry klargjorde direkt efter att vi hade fikat och småpratat en stund att han tänkte lämna: ”Jag tar en promenad så får ni prata enskilt. Och jag ser gärna att ni också diskuterar hur jag har hanterat situationen”.

Carl-Henric Svanberg gör ett lågmält och mycket sympatiskt intryck.  Men förstås med massor av pondus. Det är rak kommunikation, inget svammel. Och vi pratade i flera timmar. Efter ett tag kom Henry tillbaka och vi fortsatte tillsammans.

Det handlade väldigt mycket om hur man agerar i Goliat-rollen. Att nästan allt journalistiskt berättande i krissituationer betyder att definiera skurkar och förövare, offer och hjältar och sakkunniga experter som kan förklara varför det blivit som det blivit.

Man ska försöka ”gunga mot repen” lyssna på kritik och anamma det som är rätt i den. Inte på villkors vis visa sig upprörd och förbannad.

Att man inte får ta Goliat-rollen personligt utan inse att man är en råvara i den mediala industrin. Liksom timmer som kommer in till ett pappersbruk och kan komma ut både som fint Lessebo-papper och som toalettrullar.

”Journalister vill alltid vara på den lilla människans sida, småfolkets röst mot överheten”, sade jag.

Det första som slår mig med radarparet Carl-Henric och Henry är professionaliteten. Det andra är ödmjukheten.

Carl-Henric hade en liknelse, vill jag minnas, att han i en kris sätter sig i  frisörstolen och låter informationsproffsen jobba. När han sedan tar ett beslut så har han bästa möjliga underlag. Tänk om fler gjorde så, hur mycket smärta och onödig nesa som skulle kunna undvikas!

Julhistorier ska ju sluta lyckligt och det gör den här. Carl-Henric Svanberg överlevde den här krisen och slutade långt senare under ordnade former. 2010 fick han toppjobbet som BP:s ordförande – det fjärde största företaget i världen. Där hann han sitta i några dagar innan den värsta miljökatastrofen i modern tid inträffade: när oljeriggen Deepwater Horizon havererade i Mexikanska Golfen. Månad efter månad då oljan oupphörligt rann ut. Krisen drabbade djurlivet, turismen företagandet, allt. Det överlevde han också och slöt en uppgörelse direkt med dåvarande presidenten Barack Obama som senare, år 2015, kunde räknas till svindlande 158 miljarder svenska kronor.

Det var efter det att han förhandlat i Vita Huset som han kom ut och sade till den församlade pressen:

”We care about the small people”. Lyssna på det på svenska: ”Vi bryr oss om den lilla människan”. Inget som någon skulle kölhalas för eller hur? En direkt kulturell översättning, men som inte var optimal i USA. Där säger man hellre ”the man on the street”. Hellre en uppstickare än ett offer. Men i Sverige trodde journalister att en person som i årtionden haft engelska som arbetsspråk och bodde i London hade problem med språket. Så kanske var allt mitt fel, mitt resonemang om Goliat och David och ”den lilla människan” där i huset i Sigtuna.

Men Svanberg bad om ursäkt (fast jag inte tyckte han behövde det) och upprördheten lade sig snabbt. Det är kanske knorren på den här historien – media är media och ska inte tas så himla allvarligt.

Paul Ronge


Det här är ett avsteg, jag tar sällan exempel från riktiga krishanteringar. Så jag frågade naturligtvis Henry Sténson om lov.

Så här svarade han via sms:

Det är jag glad för
Däremot skulle jag aldrig komma på tanken att ha synpunkter på en text som Du tänker skriva.
Skriv det Du tänker
I tillägg kan jag möjligen uttrycka, att det ofta handlar om hur två personer passar ihop och accepterar varandra.
Jag kan säga att de många år som jag fått med CHS har varit fantastiska.
Jag fick möjligheten att utveckla en världsledare.
Det får inte särskilt många
Utöver det fick jag en vän för livet.












Uppdrag Granskning, nej tack?

Sällan, efter snart ett halvt sekel i media, (jag fick mitt presskort som medlem i Journalistförbundet 1975) har journalistiken diskuterats så hett och ur så många aspekter som idag.

Det gäller bland annat:

  • Aktivismen

Den har alltmer kommit att ersätta den konsekvensneutralitet jag fostrades i. Bra exempel är DN, som under Peter Wolodarski tar ställning genom hela tidningen i klimatfrågan eller Expressens Magda Gad som partiskt agiterar mot Israel på sociala medier. Men också CNN och New York Times som ständigt öser sitt förakt över Donald Trump.  Vem kan man lita på, när de som rapporterar och ska ge oss allsidig information har egna agendor

  • Det vikande förtroendet

Public Service, anses av många agera allt mindre oberoende och neutralt och har länge ansetts ”vänstervridet”.  Varför ska vi skattefinansiera verksamheten om en stor del av väljarna inte har förtroende? Misstroendet gäller i stort sett alla etablerade svenska medier. I DN Debatt skrev SVT:s Uppdrag Gransknings nestor och främsta ”skalpjägare” Janne Josefsson 2020 att journalisterna riskerar att gräva sin egen grav.

  • Bristen på självkritik

Det finns i stort sett ingen bransch som har svårare att medge fel och misstag och idka självkritik. Det ironiska är att traditionella media samtidigt är de som ropar högst att makthavare ska be om ursäkt för att sedan avgå i vanära .

Jag älskar journalistiken och ser den som omistlig del i demokratin. Just därför måste den tåla kritik, våga ompröva och förbättra sig.

Intressant är maktförskjutningen, som blivit en paradox. Samtidigt som media anklagas för aktivism, självrättfärdighet och för stort inflytande, har de blivit allt svagare. Sociala medier i kombination med en stor omflyttning av skickliga skribenter från media till företag och offentlig sektor har gjort det enklare att kommunicera direkt med sina målgrupper.

Journalister blir rundningsmärken. Och makthavare  som ändå medverkar i media ställer villkor. Till exempel att mejlsvar ska accepteras istället för  regelrätta intervjuer. Ibland ställer man inte upp alls, uppsidan uppväger inte nedsidan. Det gäller idag till och med ministrar och tunga oppositionspolitiker.

För att ytterligare komplicera bilden verkar en del journalister välkomna utvecklingen av mejlintervjuer. För att uttrycka det hårt: Man slipper en del  jobb eftersom andra skriver. Vänligare uttryckt: Redaktioner hårdbantas och journalister är idag enormt arbetsbelastade. Ibland kan det vara effektivt att få svaren på sina frågor serverade. Nedsidan är självklar. Det finns ingen naturlig möjlighet att ställa följdfrågor, vilket försämrar kvaliteten.

Mot den här snåriga bakgrunden blir det lättare att förstå programmet Uppdrag Granskning ”Intervju nej tack”

Tidigare finns en rad exempel på hur makthavare och även rena ”skurkar” ställt upp och hamnat i den mediala skampålen. Under Uppdrag Gransknings storhetstid fick vi en parad av ångestladdade blickar, laddade tystnader, darrande underläppar och blossande kinder serverade en gång i veckan.

Den mediala skampålen som underhållning på människors bekostnad.

Nu är det kanske snart slut med ”det roliga”. Makthavare flyr eller svarar via mejl. Och Uppdrag Granskning ställer sig nästan patetiskt frågan ”Varför vill ingen ställa upp för oss längre”?

Det sanna svaret är att man inte längre behöver. Uppdrag Granskning talar om att deras ”ansvarsutkrävande intervjuer” gagnar demokratin. Men det är ingen rätt redaktionen har, given av svensk grundlag eller av någon annan instans. Makthavare ställer numera upp på sådana intervjuer när uppsidan att förklara sig är större än det negativa i att utsätta sig för den journalistiska ”heta stolen”.

När möjligheten finns att agera via sin hemsida, via sociala medier, via traditionella medier som har en annan framtoning och kanske andra målgrupper kan Uppdrag Granskning  framstå som det minst attraktiva valet.

En person som generellt är väl värd att följa kring mediers utveckling är professor Bengt Johansson, medieforskare på Göteborgs Universitet. Han för här ett intressant resonemang om ”costs- benefits” jämfört med ”plikt”, som förr var mer förhärskande.

Frågan är inte ny för Uppdrag Granskning. Den 9 februari 2012 var jag inbjuden av redaktionen på ett internt seminarium för att ge synpunkter på hur den skulle få fler makthavare att ställa upp.

Jag har nog samma uppfattning idag som då: I Uppdrag Gransknings format ligger att ha de vassaste avslöjandena och man förväntar sig att de ska levereras dramatiskt, med offer, kanske med någon hjälte i storyn och absolut en skurk. Är man enligt programmets definition i ”skurkrollen” finns sällan någon anledning att vara med om inte – och det är ett viktigt aber – avslöjandet är så tungt att det helt enkelt är nödvändigt att bemöta. Med andra ord: Om avslöjandet är för lättviktigt, för dåligt underbyggt eller rakt igenom tendentiöst och felaktigt så kommer det att blåsa över.

Om Uppdrag Granskning skulle bli ”snällare”, mer ”hovsamt” så skulle hela idén med programmet gå förlorat. Det skulle bli ungefär som när det tuffa debattprogrammet SVT Debatt så småningom förvandlades till mesiga ”Sverige möter” och försvann ut i dimman.

Och kanske är det dit Uppdrag Granskning är på väg?  Allt har sin tid.

Paul Ronge