”Är det inte Janne (Josefsson) som sitter där borta?”

Så fort jag tänker på varumärken, både personliga och sådana för företag och organisationer så kommer en episod ur mitt liv som PR-konsult direkt i mitt minne.

Det här var rätt många år sedan och Pressklubben i Stockholm, en fin restaurang som också har riktigt goda belgiska munköl, ville ha min hjälp att analysera en annonskampanj som reklamare försökte sälja in hos dem. Jag gjorde det helt ”pro bono” för att hjälpa en vän, så jag avslöjar ingen kund här.

”Titta där borta sitter Jan”, var första skissen. ”Vilken Jan menar ni?” ”Jan Guillou, förstås”!

”Okej, visa nästa”, sa jag. ”Men där i hörnet har vi ju Lennart!”. ”Vilken Lennart? frågade jag”. ”Lennart Ekdal förstås”!

”Och ge mig nu den sista”. ”Är det inte Janne som sitter därborta?” ”Vilken Janne?” ”Janne Josefsson, förstår du väl!”

Jag förstod ju att förhoppningen var att om man kunde visa på kända och namnkunniga journalister som åt och drack på Pressklubben så skulle det ge ett skimmer som fick kunder att ila till restaurangen för att sola sig i glansen. Problemet var ju bara att det var hundra procent fel – på alla plan.

”För det första äter ingen av dem här .För det andra heter inte Ekdal Lennart, om man nu känner honom privat, utan kallas ’Eka’, för det tredje vill de knappast förknippas med varumärket Pressklubben som journalister, eftersom ett antal fyllskallar från främst kvällstidningarna gav stället stenhårt dåligt rykte i slutet på 1980-talet. Ni riskerar protester och en rejäl backlash.”

Pressklubben avstod kampanjen och är idag ett framgångsrikt ställe som säljer sig som det de är; duktiga på mat och dryck med målgruppen moderna innerstadsarbetande tjänstemän, entreprenörer och konsulter, snarare än journalister.

Min poäng är att ett varumärke MÅSTE bygga på en bild som är sann. Den riktigt dåliga reklamen låter dig köpa plats för att säga att du är något du inte är. Det värmer under tiden den svindyra kampanjen rullar, men går aldrig att bygga vidare på. Som att hälla bensin på dyngsurt trä i en tunna; det flammar upp i några minuter och sedan återstår bara en sorglig rökslinga.

PR, där du inte kan köpa dig plats så länge det finns journalister med integritet och heder, har fördelen att du i princip måste bygga varumärket på en sann bild för att passera journalistikens nålsöga. Gör du det och bygger gediget och långsamt så får du ett varumärke som pallar stormar och kriser, som ett riktigt välbyggt hus. Sådana som Ingvar Kamprad, Ingemar Stenmark och – den som en stor del av världen i dagarna ber för – Nelson Mandela. Det är inga dagssländor. Inga profeter som dyker upp och försvinner i sina kortbyxor (eller någon annan gimmick) , eller som blir kända från någon dokusåpa. De är personliga varumärken på riktigt.

Litet av det här försökte jag förmedla på Region Västerbottens stora seminarium ”Mötesplats  Lycksele” igår, där kommunföreträdare, näringsliv, kreatörer och eldsjälar av alla sorter var samlade . En kväll där solen liksom aldrig gick ner utan bara dippade lite vid 22-tiden, vid svindlande vackra Ume Älv som just där bredde ut sig som en magnifik insjö.

Region Västerbottens hemsida visar bredden i verksamheten.

Västerbotten har den kreativa, unga och expansiva universitetsmiljön i Umeå, Storuman som den guldtätaste  idrottskommunen i Sverige, vattenkraften och skogen, det älskade hockeylaget AIK i Skellefteå, en bandbredd som är bland de bästa i Sverige och ett brett och rikt kulturliv. Västerbotten hade en gång som slogan det fyndiga: ”Det kompletta länet”.

Så Västerbotten är på riktigt och behöver ingen dyr annonskampanj som målar ut länet för något det inte är (men kanske skulle kunna drömma om att vara).

Ett av mina budskap var att det är mycket bättre att använda begreppet ”norra Sverige” än ”Norrland” i varumärkesbygget. Det är en inkluderande formulering som ungefär säger: ”Vi är en del av Sverige och vill ha full mobiltäckning, utbyggd Botniabana och en bättre infrastruktur som finns i landets storstadsregioner – inte för att vi är kravmaskiner utan för att vi vill vara med och konkurrera om den bästa arbetskraften och om att få hit de bästa företagen och på så sätt bidra till hela Sveriges utveckling”.

Jag tror att en orsak till att Centern var så stark under Thorbjörn Fälldin, statsminister i slutet av 1970-talet, var att landsbygden kopplade upp sig mot storstaden. Att det fanns så många Stockholmare som faktiskt kom från hela landet. Som kunde sympatisera med tanken att hela Sverige ska leva. Jag påpekade på seminariet igår; ”Jag är en 08 idag, men kommer ju från den lilla byn Håverud där vi var fem i klassen och fick sitta två klasser i samma klassrum”. Expressens Niklas Svensson är från något samhälle i krokarna av Ronneby. Gamla SVT-reportern K-G Bergström kommer från ett samhälle i Norrbotten.  Centern idag förknippas med Stureplan, men utan att samtidigt koppla till exempelvis Dalboslättens bönder och då straffas man med att ligga under fyraprocentspärren i opinionsmätningarna. Det är åtminstone en möjlig förklaring till kräftgången.

Andra skriver intressant om varumärken.

Paul Ronge

Fuskbyggen av personliga varumärken

Jag har länge funderat på att skriva om fenomenet personliga varumärken och i veckan som gick gav Katrin Zytomierska och Pär Ström rejäl inspiration.

Först Katrin Zytomierska som orsakade storm i sociala medier med sitt personangrepp på en kvinna (Josephine) som tjänade som modell i en SATS-kampanj.

”Vem fan i helvete vill identifiera sig med det här? Vill någon se ut så här?” skrev hon och anklagade kvinnan för att posera i ”svettiga kläder och stripigt hår”.

Reaktionerna lät inte vänta på sig. Josephine själv skrev ett hyllat svar: Nätmobbing som konstform. Annonsörer som Lekmer, 3, Unionen och MacDonalds har hoppat av Katrins sajt ”Finest”. Jag skrev på Twitter att det var det bästa som kunde hända sociala medier: ”Alla tvingas tänka efter om det enda som betyder något är klick”. Katrins personliga varumärke har fullständigt krackelerat när hon inte länge kan tjäna pengar på sina provokationer.

Den andra skrällen i veckan var antifeministen Pär Ström som i ett debattinlägg förklarade att han nu slutar ”opinionsbilda”, eftersom alla är så elaka mot honom på nätet och dessutom förstör hans pubkvällar.

Min första reflektion är: Där Katrin stoiskt står fast vid sin galna ”fetmobbing”, trots att det blåser full storm mot henne och annonsörerna flyr, där tar Pär (machokillen som är rädd för ”tjejbaciller”) på sig offerkoftan och storbölar.

Min andra tanke är: Om Katrins varumärke är på väg in i en kommersiell återvändsgränd, eftersom hennes narcissistiskt/anorektiska ideal helt enkelt inte säljer, så är Pärs varumärke dött i samma stund som han slutar hetsa om ”statsfeminism”. Det är det enda han är känd för och trots den illasittande offerkoftan finns många belägg för att han i sin genre varit minst lika provokativ som Katrin, vilket bloggaren och krönikören Hanna Fridén belyser här.

Enormt många, särskilt i en yngre generation, vill bli ”kändisar”. Det tog riktigt fart med dokusåporna och alla förstod snart att skulle man ”bli något” så gällde det att sticka ut, att skrälla och provocera. På det viset fick man media och en snabb gräddfil till berömmelse. Robinson-Robban, Naken-Janne, nuppande fyllskallar i Big Brother, Katrin och Pär. Vad har alla dessa gemensamt? Jo, att de ingenting kan, ingenting har gjort som kan imponera eller skapa ett förtroende för deras eget varumärke. Antingen har hela den här skaran ”kändis-wanna-bees” gjort sig kända för att bete sig chockerande eller saluföra extrema åsikter.

Tänk efter: Plockar du bort att Katrin är ihop med Bingo Rimér och att hon alltid bråkar med folk, till exempel med ”Blondinbella” eller sin barnflicka som stack,vad är hon då? Vad kan hon? Vad har hon gjort? Och gör samma experiment med Pär Ström, som jag tror KANSKE försökte göra sig ett namn på IT någon gång kring 2000?

Jag tror det är oerhört viktigt att bygga sitt personliga varumärke kring något man kan, något man är bra på, något man gjort.

Ingemar Stenmark behöver knappast göra någonting, hans etos och varumärke är solitt som en bergskedja. Bloggarna Isabella Löwengrip och Elaine Eksvärd har starka plattformar i sin yrkesverksamhet, ”Blondinbella” som entreprenör och Elaine som en av Sveriges vassaste retorikexperter. Carola har överlevt det ena magplasket efter det andra (avståndstagande från bögar, tala i tungor) eftersom hon är en av Sveriges mest drivna artister. För att inte tala om Mikael Persbrandt, som ibland betett sig som en Robinson-Robban på speed, men som klarar sig för att han är en gudabenådad skådespelare.

I många fall tycker jag kändisarnas personliga varumärke kunde ha vårdats bättre. Jag kan inte begripa vad Agneta Sjödin kan vinna på att gå ut och berätta om alla nya kärlekar i skvallerpress, eller andra som villigt fläker ut det mest privata. Definitivt krossas också de personliga varumärken som avslöjas för dubbelmoral och mygel. När idrottsikonen Ludmilla Enqvist fuskar för att vinna en bobtävling, när en Kapten Klänning visar sig vara en Kapten Sexsadist, när Sven Nylander i Ren Idrott profilerad föredragshållare mot knark i idrotten, visar sig ha tagit kokain och ljuger om det. Senaste chockexemplet är Jimmy Savile, Englands omhuldade TV-kändis som har begått sexövergrepp på otaliga barn.

Mitt bästa råd till dem som bygger personliga varumärken, inom näringslivet, i politiken, i nöjeslivet och så vidare är att skynda långsamt. Försök inte ta en genväg över media. När du nått tillräckligt långt och blivit en ”tolvtaggare” så kommer du att bli intressant att fälla. Som tidigare Carl-Henric Svanberg när Ericsson hade sin svacka runt 2007 eller som IKEA:s Ingvar Kamprad, som upprepade gånger nagelfarits av Uppdrag Granskning de senaste åren. Stefan Persson och hans son Karl-Johan Persson på H&M är nu under luppen i TV 4:s Kalla Fakta.

Håll dig till det du kan. Jag blev 2011 av Cision utsedd till den konsult som har störst digitalt inflytande och är även i år nominerad inför Spinngalan. När jag medverkar i media är det i stort sett alltid i frågor som har med mediehändelser och krishanteringar att göra, vilket ju ytterst handlar om vad jag gör, inte vem jag är.

Andra skriver intressant om varumärken.

/Paul Ronge

Uppdatering: Så fick då Katrin Zytomierska sparken av ”Finest”. Väntat. Money talks. När annonsörerna flyr och Fuck You Right Back-långfingret inte längre genererar stålar så blir det så här.