Gästblogg: Vad bluesmusiken har att lära oss om PR

Det är mitt i sommaren, en tid när vi alla förhoppningsvis har mer tid att njuta av våra intressen. I mitt fall  familjelivet med barn och barnbarn, trädgårdarna i Frankrike och Sverige, samt bluesmusiken som är min passion sedan tidiga tonåren. Det intresset delar jag med Magnus Mosén, en bluesälskare som liksom jag har en bakgrund som journalist. Sedan 2012 jobbar han som kommunikatör på Vellinge kommun med fokus på omvärldsbevakning, sociala medier och pressfrågor. På hans blueslista på Spotify finns i skrivande stund 1219 spår! I nedanstående gästblogg drar han intressanta paralleller mellan bluesens hårt styrda ”tolva” som samtidigt ger utrymme för gränslös improvisation och PR-kommunikation:

”Tell it like it is” – Vad bluesmusiken har att lära oss om PR

I PR-Sverige finns det gott om självsäkra föreläsare och mer eller mindre självutnämnda gurus som alla har sin sanning, sin tvärsäkra spaning om hur vi idag – och inte minst i framtiden – borde jobba med PR och kommunikation för att nå maximal framgång, oavsett om man jobbar inom näringslivet eller, som jag, inom offentlig sektor.

Jag tycker själv att det ofta är ganska svårt att värdera alla budskap och klokheter men jag kan urskilja ett antal återkommande budskap och maximer som alla får mig att tänka på min stora passion: Blues.

Improvisation, snabbhet och lyhördhet är viktigare någonsin?

För inte alls speciellt länge sedan var allt som rörde kommunikation och PR betydligt lättare – i vissa avseenden.

Åtminstone är det så jag föreställer mig saken. Som PR-person hade jag för bara 15 år sedan förmodligen haft ett begränsat antal kanaler och plattformar att fokusera på. Kanaler och plattformar med auktoritet och obestridlig trovärdighet hos allmänheten. Här i södra Skåne kan vi nämna Sydsvenskan, Skånska Dagbladet, Arbetet (vars nedläggning journalistiken här nere fortfarande lider stort av, men det är en annan historia), Sveriges Radio och Sydnytt. Folk litade på medierna, och i den mån vissa inte gjorde det var möjligheterna att effektivt sprida motbilder tämligen begränsade.

Idag måste jag ta hänsyn till oräkneliga bloggare, twittrare och Facebookare som endast verkar har två saker gemensamt: De är till synes fullkomligt oberäkneliga och har stora möjligheter att göra sina röster hörda.

Detta ställer höga krav på allt som rör lyhördhet, improvisation och snabbhet. Tre ingredienser som av en ren händelse hör till ett bra bluesgitarrsolo.

Jag måste vara lyhörd gentemot min omgivning. Om den gitarrist jag jammar med spelar ett blixtsnabbt solo i G-dur på trettonde bandet och uppåt finns det ingen anledning för mig att göra samma sak.

Jag vill ju sticka ut, skilja mig från den kontext jag befinner mig i och väljer att spela ett coolt jazzigt solo runt tredje bandet. Kanske mixar jag den pentatoniska skalan med den mixolydiska, kanske lirar jag kaxiga oktaver, inspirerad av Wes Montgomery.

Oavsett vad. Jag måste lyssna på vad mina medmusikanter sysslar med, och jag måste, mer än något annat, få en känsla för vad min publik verkligen uppskattar och efterfrågar. Jag spelar inte för mig själv, utan i en dialog med andra.

(En bluesgitarrist som förstår denna princip mer än någon annan: Robben Ford.)

Detsamma gäller väl kommunikation? Mitt jobb handlar mer om att lyssna in och förstå människor, än att kommunicera ut och det handlar om att snabbt kunna improvisera och ändra färdriktning när förutsättningarna ändras över en dag en timme eller en minut. Därför är omvärldsbevakningen, både den långsiktiga och den som sker i absolut realtid, totalt avgörande för alla kommunikationsinsatser.  Vad tycker bloggare, Twittrare och andra om det vi förmedlar? Bör vi ändra något? Förtydliga? Bemöta? Eller kanske släppa det vi sysslar med helt och hållet och gå hem och öva på kammaren?

Jesper Falkheimer, professor i strategisk kommunikation vid Lunds universitet, höll i våras ett webbsänt föredrag för SKL:s räkning i vilket han bland annat diskuterade strategiernas och kommunikationsplanernas roll i modern kriskommunikation. Han presenterade ett flertal teorier, men den tes jag föll för var följande (och här tolkar jag fritt!):

Planer och strategier är fortfarande viktiga – men främst i ett rent terapeutiskt syfte.

Kommunikationsplanen är en struktur att luta sig emot, men som man i praktiken alltid måste frångå, därför vi inte längre kan planera våra kommunikationsinsatser. Vår förmåga att snabbt kunna lyssna in vad vår omvärld säger och att improvisera, att anpassa oss, är central.

Lär dig bluestolvan, själva formen, öva in en stor bag med licks och fraser. Lär dig spela allt i sömnen och i samtliga tonarter. Men bestäm dig inte i förväg för när du ska bränna av vilken ”räka”. Kontexten, det som är rätt för stunden, måste avgöra! Om det blir fel ibland? You bet!

Men alternativet, att in i det sista vänta tills vi har tagit på oss både livrem och hängslen, är otänkbart. Då har twitterstormen redan dragit förbi och du och din organisation står där med ett varumärke i ruiner som kan ta år att bygga upp igen.

Vår längtan efter det äkta

Transparens och öppenhet är sedan länge buzzwords, som används så ofta att jag inte är helt på det klara med vad som avses med dessa nobla begrepp. För mig som arbetar inom offentlig sektor och dagligen måste förhålla mig till offentlighetsprincipen känns transparens och öppenhet som en given del i vardagslunken. Att den offentliga sektorn överlag är för dålig på att utnyttja och lyfta fram offentlighetsprincipen – denna demokratiska stolthet – i sin kommunikation är en annan sak och förtjänar ett eget blogginlägg. Eller en avhandling.

Men jag tolkar detta med transparens och öppenhet som ännu ett uttryck för vår längtan efter det autentiska, det äkta. Vi vill inte känna oss lurade utan vill veta att det vi konsumerar är ”äkta” och ”på riktigt”. Ur ett PR-perspektiv innebär detta att du förvisso inte alltid måste berätta allt. Men det du berättar måste vara sant, på riktigt och äkta.

I en modern studiomiljö är möjligheterna oändliga. Det finns oräkneliga omtagningar, cirka en miljon instrument i datorn och autotuning som kan få dig att framstå som en trovärdig och kompetent artist. Fram tills dess att någon ber dig spela unplugged. Då ställs saken lite mer på sin spets. Är du den du utger dig för att vara i den produkt du säljer, eller i det budskap du för fram?

Med en tillräckligt stor marknadsföringsbudget tror jag att i realismens namn att man fortfarande kan komma mycket långt. Med ”smokes and mirrors”, träffsäker reklam och en del skitsnack kommer man fortfarande mycket långt.

Men – och nu är det helt okej att kalla mig drömsk idealist – du kan hamna i ett läge då du som representant för ett företag eller en organisation måste spela akustiskt. Utan playback. När den oförutsedda krisen är ett faktum.

Då måste du, som man brukar säga inom bluesen, Tell it like it is. Du måste berätta en historia som åtminstone upplevs som trovärdig, rimlig och äkta.

Det brukar kanske inte alltid vara upplyftande, roligt eller smickrande för stunden. Men du vinner kanske i längden. Du kanske kommer undan med skinnet i behåll.

Magnus Mosén

PR-köpare: Så undviker du att kasta pengar i sjön!

Jag betraktar Elaine Eksvärd som den kanske mest lysande retorikexperten i Sverige. Hon ÄR retorik, i varje föreläsning eller coachning av någon hög chef så praktiserar hon sina teser. Hon lever som hon lär. Jag har arbetat med henne gentemot ett antal kunder och hon är alltid mitt förstahandsval om jag behöver en retoriker i mina medieträningar eller krishanteringar.

Igår höll hon ett mycket uppskattat föredrag för min Rotaryklubb (Stockholm-Djurgården), där hon fullständigt överöste oss med insiktsfulla och kärnfulla oneliners som: ”Var dig själv, alla andra är upptagna”. ”Du kan titta på och lära av Martin Luther King och Barack Obama, men du ska inte härma andra. Du ska bli den bästa retoriska personen som DU kan vara”. ”Budskap ska inte ut, de ska in”.

”Retorik handlar inte om att bli mästare på att tala utan på att få folk att lyssna”. ”Gör dig inte smart, gör dig förstådd”.

Jag har ju hört Elaine många gånger förr och njöt av att se hur hon fick den totala uppmärksamheten hos mina vänner. Flera kom fram efteråt och sa att det var det bästa föredrag de hört på Rotary.

Själv fastnade jag för en passus när hon pratade om en härskarteknik mot köpare som ofta praktiseras av till exempel banker och hur man kan möta den. Till exempel: Expertresonemang med svår terminologi. Elaine berättade att hon då gör härskartekniken till bankens problem och visar sin makt som köpare: ”Jag förstår inte vad du säger. Och då kan jag inte heller köpa era tjänster. Om inte du kan förklara så kanske banken på andra sidan gatan kan”. Och när banken lägger fram två alternativ frågar Elaine: ”Vilket är det tredje?” Säger banktjänstemannen att det inte finns något svarar Elaine: ”Tråkigt att ni bara har två. Kanske den konkurrerande banken har flera?”

Det får mig att tänka på köpare av PR-tjänster och inte minst krishantering. Det kan inte ha undgått någon att största Telekomföretaget Telia, största möbelvaruhuset IKEA, Arbetsförmedlingen, Tillväxtverket med fler,  under 2012 haft en miserabel krishantering. I åtminstone Telias fall är det känt att en av de största PR-byråerna varit inblandade. Arbetsförmedlingen har jag skrivit om och trots en skandalöst omstridd verksamhet och ett uselt förtroende från allmänheten så betalade AF sin PR-byrå miljoners miljoner. För vad, kan man fråga sig. 2003 tog en av Sveriges större PR-byråer 400.000 kronor för att råda Stadsmissionen att vägra tala med Uppdrag Granskning, när dess chef fått en fin innerstadslägenhet på de hemlösas organisations bekostnad.

Hur kommer det sig att stora seriösa och ansvarsfulla företag och organisationer är beredda att betala så mycket för ett resultat som så ofta är obefintligt, för att inte säga negativt och kontraproduktivt? Hur kan stora PR-byråer gång på gång bidra till fatala misslyckanden för sina kunder utan att djungeltelegrafen går i svenskt näringsliv: ”Hallå, kejsaren har inga kläder, akta er för Byrån xx”. Jag skulle vilja ge alla köpare av PR-tjänster och krishantering några råd kring hur man undviker att kasta pengar i sjön:

Se upp med:

  • Byrån som erbjuder ett nästan lågt timpris, men sedan i stort sett flyttar in med en arbetsgrupp på företaget eller i organisationen.

Hela tiden tickar det timmar och man får allt svårare att se vad man betalar för.

De allra bästa PR-köparna handplockar sina konsulter från olika PR-byråer. De tar de duktigaste på internkommunikation, på investor relations, på presskontakter, på kommunikationsstrategier och krishantering och tvingar dem att samarbeta för kundens bästa. Ett lysande exempel på detta är Marianne Hjertstrand, tidigare Aktuellt-ankare och senare kommunikationschef på stora internationella läkemedelsföretag. Hon är nog den smartaste uppköpare jag mött.

  • Byrån som försöker ta makten över kommunikationen.

Det är du som ska hålla i tömmarna. Rådgivarna är just rådgivare, men går krishanteringen snett är det du som får bära hundhuvudet. En gång år 2000 lade jag ansvaret för mina investeringar på en finansiell byrå som skulle kunna detta med aktier. Någon förlorad miljon senare tog jag beslutet: Aldrig mer låter jag någon annan förvalta mina pengar. Ska det förloras pengar så ska jag åtminstone göra det själv.

De riktigt stora PR-byråerna har ibland strategin att göra kommunikationsavdelningen till ”rundningsmärke”. De går direkt på VD:n där de riktigt stora pengarna finns. VD:n kanske är en mycket kompetent företagsledare, men behöver inte kunna särskilt mycket om kommunikation. Resultatet kan bli förödande för kunden, men mycket lönsamt för PR-byrån. Det upprättas två maktstrukturer och split i den egna organisationen. Kompetens och dyrköpta erfarenheter som kan finnas i den egna kommunikationsavdelningen används inte. Kostnadseffektiviteten i att betala löner för överkörda  och passiviserade kommunikatörer, samtidigt som man betalar skyhöga månadsretainers till PR-byrån är inte imponerande.

  • Var sunt skeptisk mot PR-byråer som pratar om ”fullservice” och att de kan allt.

Det kan ingen. De PR-byråer som kan hänvisa till spetskompetens, till en egen nisch, är oftast de mest effektiva. Det må handla om finansiell kommunikation, life style-kommunikation eller krishantering.

Slutligen: Riktigt bra kommunikationsstrateger och krishanterare är ofta bättre på att lyssna än på att prata. Bättre på att hantera den information de får för att erbjuda konkreta handgripliga råd än att rita konstfärdiga teoretiska figurer och modeller på whiteboarden.

Andra skriver intressant om kommunikation.

/Paul Ronge

SJ:s totalhaveri – tillsätt intern kriskommission

I min mejlbox  låg i morse ett meddelande från en av mina kunder.

”Jag skulle åkt till Göteborg, men kom inte längre än till Skövde. Därför får du redan nu mina synpunkter på ditt dokument, jag fick gott om tid att skriva”.

Det handlade denna gång om en urspårning på stambanan.

Hela förra veckan kantades av skandalrapporter om SJ som återigen – trots det färska minnet av förra årets vargavinter –  verkar helt handfallet inför att det har blivit vinter igen.

SJ:s totalhaveri har nu lett till en djup förtroendekris hos svenskarna, en kris som en varumärkesexpert säger att det kommer att ta minst fem år att reparera. Bussarna har kört om SJ, enligt den nya kundnöjdhetsundersökningen och i botten ligger tio års eftersatt underhåll.

Från SJ hördes också förra veckan företrädare säga ungefär så här: ”Vi får räkna med problem när det är vinter. Skattebetalarna skulle aldrig vilja betala den höjning som behövs för att tågtrafiken ska fungera även vintertid”.

Detta är fullständigt ohållbart. SJ tar betalt för att leverera en tjänst. Igår läste jag på Twitter inlägg från folk som betalat för en lågprisbiljett, men inte kunde använda den för att tåget var timmar försenat. Vad har då biljetten för värde?

Jag skulle påstå att biljetten till och med kan få ett negativt värde. Jag har  kunder som investerar mycket pengar, tid och  resurser inför en avtalad medieträning och då förväntar  de sig givetvis att  jag ska komma i tid. Jag har tappat allt förtroende för SJ och tar numera inte en medieträning utanför Stockholm om det inte ingår i villkoren att jag får flyga när det går.

Jag antar att detta gäller allt fler affärsresenärer. Det är en stor skandal att SJ inte förstår att kärnfrågan i all kärnverksamhet är att leverera den tjänst man tar betalt för.

SJ har en skicklig kommunikationsavdelning. SJ:s problem är idag inte kommunikationen med resenärerna, problemet är istället att nästan all kommunikation är negativ, tågen går INTE i tid. SJ är inte att lita på.

Jag tycker SJ skulle satsa på en kriskommission under det elände som nu väntar oss om vintern fortsätter hålla greppet. Notera alla brister som i varje situation ställer till elände för resenärerna. Samordna informationen med Banverket och Jernhusen, så ni får med problemen med rälsunderhåll och bristen på avisningshallar. Ställ samman en kravlista på temat: ”Dessa anslag behöver vi för att i fortsättningen åtminstone på någon rimlig nivå kunna garantera resenärerna att de får de tjänster de betalat för”.

SJ-chefen Jan Forsberg tjänade när han fick jobbet 2002 två miljoner kronor. Idag har siffran fördubblats till fyra miljoner.

Ett minimikrav för att Forsberg ska anses förtjäna en sådan lön är att han har civilkuraget att öppet och offentligt redovisa en sådan kravlista och tala om för sina ägare att verksamheten inte fungerar utan ökat underhåll.

/Paul Ronge

Ronge-K är död, leve ”Ronge 2.0”

”Konungen är död, leve Konungen”.

Så brukar man travestera kronskiften för att markera att något gammalt blir nytt. I vårt fall betyder det att Ronge Kommunikation läggs ner (planerat sedan ett år) och ur askan stiger:

En författare

Mattias Ronge kommer med sin debutroman ”Tittaren” på Ordfronts förlag efter storhelgerna i mitten på januari. En fascinerande berättelse om hur en framgångsrik kriskonsult tappar greppet om sin verklighet och själv krisar ihop. Han intervjuas om boken av Dagens Industri papperstidningen idag under rubriken: ”Han tog vägen genom väggen”. Fler intervjuer kommer i olika magasin.

Mattias har framgångsrikt och plikttroget rattat Ronge Kommunikation som VD i sex år, från krishantering och kundkampanjer till fakturering och förhandlingar med slöa städbolag. Han har oförtröttligt varit bland annat min chef – inte alltid den allra lättaste uppgiften. Självklart önskar jag honom lycka till i sin fortsatta karriär där han släpper all administration för att varva sin tid som författare och kreativ seniorkonsult i nya byrån.

En ny byrå.

Deportivo skall den heta, byrån som Stefan Ronge, den ständigt kreativa webbstrategen Anders Hallén och Mattias startar efter nyår. Mats Mehlberg följer med som anställd. Om detta stod det att läsa litet kortfattat i Resumé igår.

Byrån kommer att ta  Ronge Kommunikation ett steg vidare, en version ”2.0”, skulle man kunna säga. In i världen med Sociala Media, där det – förutom det traditionella PR-arbetet – handlar om att med kommunikationskänslan som grund också få företag, organisationer och kända personliga varumärken att fungera och växa in en värld av twittrande och RSS-flöden. Att skapa verktyg och strategier för att hantera smattrande applåder och snabbt uppblossande hatkampanjer. Jag har själv drygt 1 500 följare på Twitter och har sett hur lätt det kan vara för naturbegåvningar (Gudrun Schyman) och hur svårt det kan vara för andra som inte kommer in i spelet lika bra  (Mona Sahlin). Stefan blir VD i denna nya byrå, han är en eldsjäl och pionjär och redan tungt etablerad bland de främsta konsulterna inom Sociala Media. Jag är övertygad om att detta kommer att gå fantastiskt bra och ser fram mot att få höra om nya erövringar och erfarenheter vid våra söndagsmiddagar

En blir en friare själ

Jag har världens roligaste jobb som blivit ännu mer spännande efter boken ”När Janne Josefsson ringer”. Retorikseminarier för fritidspolitiker till våren med Gudrun Schyman. De bästa kunder man kan tänka sig. Ett fortsatt stort intresse för att utveckla mina medieträningar. Att efter varje kris jag får vara med om lära mig något nytt och lägga till på erfarenhetskontot. I fortsättningen behöver inga medarbetare på Ronge-K få skrämselhicka om jag säger något dumt i tidningen eller gör bort mig i TV. Jag kan skriva personliga bloggposter här på Posterous.

Dessutom kan jag sköta mycket av jobb och kommunikation från en liten röd stuga här i Vikingshill, eller från vårt hus i Frankrike. Jag hänger alltså inte med på Deportivoresan utan vinkar adjö på perrongen. Jag blir helt enkelt en friare själ.

Tror inte kunderna kommer att märka någon som helst skillnad. Och självklart kommer jag att samarbeta med Deportivo när kunder behöver lära sig Sociala Media och Deportivo med mig när det handlar om medieträning och krishantering.

Så ur askan från Ronge Kommunikation stiger inte en utan tre ”Fågel Fenix”. Det är väl ingen dålig återvinning?

/Paul Ronge