Medieträning, medierådgivning och krishantering

PR-köpare: Så undviker du att kasta pengar i sjön!

Paul Ronge, 9 februari 2013, 10:43 visad 7 167 gånger 13 kommentarer

Jag betraktar Elaine Eksvärd som den kanske mest lysande retorikexperten i Sverige. Hon ÄR retorik, i varje föreläsning eller coachning av någon hög chef så praktiserar hon sina teser. Hon lever som hon lär. Jag har arbetat med henne gentemot ett antal kunder och hon är alltid mitt förstahandsval om jag behöver en retoriker i mina medieträningar eller krishanteringar.

Igår höll hon ett mycket uppskattat föredrag för min Rotaryklubb (Stockholm-Djurgården), där hon fullständigt överöste oss med insiktsfulla och kärnfulla oneliners som: ”Var dig själv, alla andra är upptagna”. ”Du kan titta på och lära av Martin Luther King och Barack Obama, men du ska inte härma andra. Du ska bli den bästa retoriska personen som DU kan vara”. ”Budskap ska inte ut, de ska in”.

”Retorik handlar inte om att bli mästare på att tala utan på att få folk att lyssna”. ”Gör dig inte smart, gör dig förstådd”.

Jag har ju hört Elaine många gånger förr och njöt av att se hur hon fick den totala uppmärksamheten hos mina vänner. Flera kom fram efteråt och sa att det var det bästa föredrag de hört på Rotary.

Själv fastnade jag för en passus när hon pratade om en härskarteknik mot köpare som ofta praktiseras av till exempel banker och hur man kan möta den. Till exempel: Expertresonemang med svår terminologi. Elaine berättade att hon då gör härskartekniken till bankens problem och visar sin makt som köpare: ”Jag förstår inte vad du säger. Och då kan jag inte heller köpa era tjänster. Om inte du kan förklara så kanske banken på andra sidan gatan kan”. Och när banken lägger fram två alternativ frågar Elaine: ”Vilket är det tredje?” Säger banktjänstemannen att det inte finns något svarar Elaine: ”Tråkigt att ni bara har två. Kanske den konkurrerande banken har flera?”

Det får mig att tänka på köpare av PR-tjänster och inte minst krishantering. Det kan inte ha undgått någon att största Telekomföretaget Telia, största möbelvaruhuset IKEA, Arbetsförmedlingen, Tillväxtverket med fler,  under 2012 haft en miserabel krishantering. I åtminstone Telias fall är det känt att en av de största PR-byråerna varit inblandade. Arbetsförmedlingen har jag skrivit om och trots en skandalöst omstridd verksamhet och ett uselt förtroende från allmänheten så betalade AF sin PR-byrå miljoners miljoner. För vad, kan man fråga sig. 2003 tog en av Sveriges större PR-byråer 400.000 kronor för att råda Stadsmissionen att vägra tala med Uppdrag Granskning, när dess chef fått en fin innerstadslägenhet på de hemlösas organisations bekostnad.

Hur kommer det sig att stora seriösa och ansvarsfulla företag och organisationer är beredda att betala så mycket för ett resultat som så ofta är obefintligt, för att inte säga negativt och kontraproduktivt? Hur kan stora PR-byråer gång på gång bidra till fatala misslyckanden för sina kunder utan att djungeltelegrafen går i svenskt näringsliv: ”Hallå, kejsaren har inga kläder, akta er för Byrån xx”. Jag skulle vilja ge alla köpare av PR-tjänster och krishantering några råd kring hur man undviker att kasta pengar i sjön:

Se upp med:

  • Byrån som erbjuder ett nästan lågt timpris, men sedan i stort sett flyttar in med en arbetsgrupp på företaget eller i organisationen.

Hela tiden tickar det timmar och man får allt svårare att se vad man betalar för.

De allra bästa PR-köparna handplockar sina konsulter från olika PR-byråer. De tar de duktigaste på internkommunikation, på investor relations, på presskontakter, på kommunikationsstrategier och krishantering och tvingar dem att samarbeta för kundens bästa. Ett lysande exempel på detta är Marianne Hjertstrand, tidigare Aktuellt-ankare och senare kommunikationschef på stora internationella läkemedelsföretag. Hon är nog den smartaste uppköpare jag mött.

  • Byrån som försöker ta makten över kommunikationen.

Det är du som ska hålla i tömmarna. Rådgivarna är just rådgivare, men går krishanteringen snett är det du som får bära hundhuvudet. En gång år 2000 lade jag ansvaret för mina investeringar på en finansiell byrå som skulle kunna detta med aktier. Någon förlorad miljon senare tog jag beslutet: Aldrig mer låter jag någon annan förvalta mina pengar. Ska det förloras pengar så ska jag åtminstone göra det själv.

De riktigt stora PR-byråerna har ibland strategin att göra kommunikationsavdelningen till ”rundningsmärke”. De går direkt på VD:n där de riktigt stora pengarna finns. VD:n kanske är en mycket kompetent företagsledare, men behöver inte kunna särskilt mycket om kommunikation. Resultatet kan bli förödande för kunden, men mycket lönsamt för PR-byrån. Det upprättas två maktstrukturer och split i den egna organisationen. Kompetens och dyrköpta erfarenheter som kan finnas i den egna kommunikationsavdelningen används inte. Kostnadseffektiviteten i att betala löner för överkörda  och passiviserade kommunikatörer, samtidigt som man betalar skyhöga månadsretainers till PR-byrån är inte imponerande.

  • Var sunt skeptisk mot PR-byråer som pratar om ”fullservice” och att de kan allt.

Det kan ingen. De PR-byråer som kan hänvisa till spetskompetens, till en egen nisch, är oftast de mest effektiva. Det må handla om finansiell kommunikation, life style-kommunikation eller krishantering.

Slutligen: Riktigt bra kommunikationsstrateger och krishanterare är ofta bättre på att lyssna än på att prata. Bättre på att hantera den information de får för att erbjuda konkreta handgripliga råd än att rita konstfärdiga teoretiska figurer och modeller på whiteboarden.

Andra skriver intressant om kommunikation.

/Paul Ronge

  • Facebook
  • TwitThis
  • del.icio.us
  • Pusha
  • Bloggy
  • Google
  • LinkedIn
  • Maila artikeln!
  • Skriv ut artikeln!

13 kommentarer till “PR-köpare: Så undviker du att kasta pengar i sjön!”

|
  1. Ramona Fransson skriver:

    Hej Paul!

    Något som jag retar mig på när det gäller banker eller andra företag som vill ta hand om våra pengar, är att de kallar sig för rådgivare och visst låter det fint, men egentligen är de säljare, inget annat.

    Bra och läsvärd artikel, som vanligt!
    Ha en skön helg!

  2. Paul Ronge skriver:

    Tack Ramona och detsamma!

  3. Peter Ingvarsson skriver:

    Hej, Paul!
    Håller naturligtvis med om det du skriver. Saknar bara en sak som är väldigt irriterande. (Inte minst för oss som driver mindre företag med enbart erfarna konsulter). Det är när välkända ”seniorkonsulter ” säljer in uppdrag och ger ett sken av att de också ska utföra arbetet. När jobbet sedan ska utföras görs det av ”23-åriga” juniorkonsulter. Som uppdragsgivare är det oerhört viktigt att skaffa sig insyn i vilka som ingår i teamet och hur arbetsfördelningen ser ut. Det räcker inte med att seniorkonsulten står för ”kvalitetssäkring”….

    /peter

  4. Paul Ronge skriver:

    Peter: Kan bara hålla med dig, jag missade den viktiga aspekten i min bloggpost. Tack för kompletteringen!

  5. Sjukstuga skriver:

    [...] något roligt har jag att berätta. Min mentor Paul Ronge fick höra mig föreläsa för första gången på några år på hans Rotary… När en person i publiken frågade vad som drev mig så brast det när jag svarade [...]

  6. Vad intressant att få höra om Elaine ur någon så pass kunnigs perspektiv! Väldigt värdefullt att lära sig mer om retorik, tack för bra tips och råd!

  7. Elaine Eksvärd skriver:

    Tack snälla Paul för så snälla ord! Det här ska jag läsa när jag har dåliga dagar! Tack!

  8. Tack för en mycket intressant läsning med flera tankeprovocerande inslag.

  9. Paul Ronge skriver:

    Tack Jennifer – och Michael som ju visar sig ha en mycket intressant verksamhet:
    http://separation.se/om-michael-larsen-2/
    Ha en skön söndag!

  10. Tack Paul! Jag önskar dig detsamma.

  11. [...] För att köpa kommunikationstjänster bättre [...]

  12. Pia Jansäter skriver:

    Mycket intressanta och bra synpunkter framför allt om retorik men även om banker och PR-byråer. Jag har jobbat med information som anställd under 20 år bl a som informationschef och som egen företagre och konsult i 10 år. Min erfarenhet är att det är bra om det finns experter inom olika områden. Det är omöjligt att vara insatt i allt. Dock måste man lyssna till sin egen magkänsla och ta in information för att ta egna beslut. Att ta egna beslut i en krissituation kan ibland inte alltid vara lätt och därför kan det vara värt att ha någon utomstående som kan ge stöd. Men jag är själv förespråkare för att alla företag borde ha både förebyggande och förberedande krishantering och kriskommunikaiton innan något händer. Det är oftast därför det blir dyrt – att i stormens öga lyfta luren till en PR-byrå för att få hjälp- kostar en hel del. Det krävs en enorm insats, som borde vara gjord långt innan.

  13. [...] PR-köpare: Så undviker du att kasta pengar i sjön! Hur kommer det sig att stora seriösa och ansvarsfulla företag och organisationer är beredda att betala så mycket för ett resultat som så ofta är obefintligt, för att inte säga negativt och kontraproduktivt? I detta inlägg ger medierådgivaren Paul Ronge all köpare av PR-tjänster och krishantering råd kring hur man undviker att kasta pengar i sjön. [...]

|

Skriv en kommentar