Medieåret 2011 börjar med två präktiga intervjuhaverier: Investors VD Börje Ekholm och migrationsminister Tobias Billström.
Båda är ordentligt bortgjorda.
Tobias Billström upprepade igår Bosse Ringholms bravad från 1999 i konflikten med dåvarande Riksrevisionsverkets VD Inga-Britt Ahlenius – att inte svara på journalisters frågor utan istället papegojmässigt upprepa ett ”budskap”. Då hette det: ”Inga-Britt Ahlenius har uttryckt intresse för ett annat uppdrag”. Billströms paradfras: ”Jag kommenterar inte tredjepartsuppgifter”, som han upprepade 17 gånger, håller på att bli ett lika stort folkskämt. Citerat och parodierat i en mängd inlägg på Facebook och Twitter.
Börje Ekholm ljög och dribblade i veckan om huruvida han visste hur mycket han själv satsat för att få den fantastiska bonusen på 110 miljoner (oförtjänt som att ge en mittfältare i division 4 en Zlatanlön, enligt krönikören Andreas Cervenka på Svenska Dagbladet). Börje Ekholms intervju ser du här och Tobias (”Bosse”) Billströms ses här oredigerad på SVT:s hemsida.
Är Ekholm och Billström idioter?
Självklart inte. Ekholm får visserligen kritik för en medioker insats som VD för Investor och Tobias Billström har inte precis utmärkt sig som den mest färgstarka medlemmen i Fredrik Reinfeldts regering.
Men den här sortens medieframträdanden är inte oförberedda. Någon har medietränat, eller åtminstone givit de mediala råden. Frågor har kastats fram och besvarats, huvudbudskap och strategier för hur media ska hanteras har mejslats fram. Något annat vore tjänstefel på de nivåer som Ekholm och Billström befinner sig.
Några i en viktig medieträningsroll har alltså gjort ett uselt jobb. Något som deras uppdragsgivare nu – helt välförtjänt – får bära hundhuvudet för. Väljer du en dålig advokat är det ju ändå du som får skaka galler.
I både fallen handlar det stora strategifelet om att försöka undvika huvudfrågan.
Ekholm ljuger och dribblar tills han till slut erkänner att han naturligtvis vet hur stor insats han själv gjort (5 miljoner) för att sedan belönas med 110 miljoner. För honom, som den ledande företrädaren för Wallenbergsfären, är det förstås förödande med hans redan krackelerade förtroende från aktieägarna.
Ekholms sits var hopplös, eftersom Wallenbergarna – precis som i fallet SEB:s Annika Falkengren – skapat ersättningsmodeller som inte låter sig förklaras och försvaras utifrån framgångar i verksamheten.
Men om han åtminstone inte försökt dribbla bort reportrarna hade skadan blivit mycket mindre. Och ännu bättre hade varit om Investors bestämt linjen att de enda som kommenterar Ekholms ersättningar är ägarna – de som är ansvariga för förhandlingen som ledde till miljonregnet. Ingen ska egentligen själv behöva stå till svars för att man fått en bra uppgörelse med det omöjliga argumentet: ”Jag är värd den”.
Billström borde lära av Carl Bildt. Kommenterar man inte så kommenterar man inte. Att stå och agera papegoja i TV är då ett sämre alternativ än att inte ställa upp alls. Att svara: ”jag kommenterar inte tredjepartsuppgifter”, när det handlar om huruvida Billström själv sagt det Wikileaks avslöjar, är dumt på gränsen till buskis.
Jag använder fortfarande Ringholm från 1999 som avskräckande exempel i mina medieträningar. Fortfarande, efter 12 år, känner alla igen historien. Billström skötte sig precis lika illa. Risken är att han nu får ta Ringholms stafettpinne och blir en driftkucku som får lida för detta hela sin fortsatta politiska karriär.
Andra skriver intressant om PR och politik.
/Paul Ronge
tycker att Billströms framträdande är ett klassiskt exempel på att man måste skilja på budskapsträning och medieträning. Han har varit jätteduktig och lärt sig budskapet, men uppenbarligen har han inte blivit medietränad, eller i alla fall inte blivit medietränad på rätt sätt.
Tack för intressant kommentar.
I budskapsträningen måste man ställa frågan: Hur kommer detta att uppfattas? Vilka kritiska frågor kan komma att ställas? Svarar våra budskap på det olika omvärldsaktörer (kunder, media, investerare, personal och samarbetsparners etc) verkligen vill veta?
Sett i det ljuset så är budskapet: ”Vi kommenterar inte tredjepartsuppgifter”, miserabelt. ”Goddag yxskaft”, håller Einsteinnivå i jämförelse.
Alltså ser jag inget duktigt i att han lär sig ett korkat budskap utantill.
För mig hänger budskap och medieträning ihop som ler och långhalm, i en bra medieträning hade det ju framgått att hans budskap inte höll framför SVT:s kameror.
Jag håller med dig om att det ska göra det, men jag har sett den här effekten förut. När man utsatt en chef för budskapsträning och han beter sig som en papegoja efteråt eftersom de har glömt hela medieträningsbiten. Många företagskommunikatörer har svårt att förstå att budskapsträningen i sig inte är receptet på framgång. De tycker att de ju kan medieträna sina chefer eftersom de kan budskapen och vet vad som ska sägas. Men att kunna det och att vara en bra medietränare är två skilda saker. Så när man får svaret, vi klarar att medieträna våra chefer själva så måste man ställa frågan, kan ni medieträna eller budskapsträna dem. Det är därför jag tror att vi som konsulter måste skilja på begreppen, just därför att det ena inte fungerar utan det andra.
och i min första kommentar menad jag förstås ”jätteduktig” 🙂
Haha, missade de tänkta cituationstecknen.
Som du formulerade det nu kan jag inte annat än hålla med dig.
Kommentera gärna Regina Kevius haveri i ABC också http://begrundatoplitat.blogspot.com/2011/01/nar-mediatraningen-gar-i-spinn.html
Så gärna, Eva:
Jag har nu sett Kevius flera gånger och det är åter usel ”medieträning”, som ger katastrofen. Papegojartade upprepningar, konstlat tonfall, ovilja och oförmåga att besvara berättigade frågor som ställs.
Min teori är att många debacle uppstår när politiskt tillsatta, pressekreterare osv utan journalistisk erfarenhet LEKER reportrar. Kan bli som skillnaden mellan ett barn med spade i sandlådan och en professionell grävmaskinist.
I kontakt med ett parti har jag fått veta att medieträning väldigt ofta eftersätts av politikerna, förberedelserna kan inskränkas till 5-10 minuters frågor från en underställd som naturligtvis ofta också är rädd för sin chef.
Såg även din medverkan i SVTs soffa idag måndag.
ÄR det verkligen bara jag som är trött på alla journalister som tjatar och tjatar och tjatar?
I TV ansåg du att till skillnad från Bildt var Billström dålig. Han borde sagt ”Ingen kommentar” istället. Så hade frågorna slutat. Men det var ju det han gjorde! Fast på ett annat sätt: ”Jag kommenterar inte 3e-part” var hans version av ditt önskemål.
Att han svarade 17 gånger ”likt en papegoja” var ju för att journalisten som en precis likadan papegoja frågade honom. Då borde väl rimligen utfrågaren få samma kritik
JAG retade mig inte på Billström utan på den tjatiga reportern. Jag kanske är unik, men ofta när jag läser kritik riktas den mot svararen och inte mot frågaren. Min är ofta den rakt motsatta. JAG är oftast kritisk mot journalisten
Ser på din presentation att du varit journalist. Kanske därför du anser att som sådan har man alltid rätt att få svar. DET anser inte jag. Journalistens arbete består i att fråga, men i vilken lag står det att han har rätt att alltid få svar??
Att man parodierar på Facebook är knappast ett bevis för att det är fel gjort av Billström. Jag skulle kunna lägga upp en parodi på journalisten och därmed ”bevisa” att denna gjorde fel.
Ett annat fenomen i media är nu när S letar ny partiledare. Har läst på ledarplats att Nuder likt Persson svarar nej och nej och nej, men sedan när partiet frågar plötsligt säger ja. Men även där ställer jag mig kritisk. VARFÖR skall en partiledare utses av media? Varför skall inte en kandidat FÖRST meddela valberedningen sin ståndpunkt? Vad är det som gör media så speciella att DE ska ha förstahands-informationen??
mvh 🙂
Krister: Du missuppfattar mig, jag tycker inte alls att journalisten alltid ”har rätt att få ett svar”, som du säger står det inte i någon lag. Men jag tycker – som jag sa i TV i morse – att när man säger ”inga kommentarer” så bör man vinnlägga sig om att förklara VARFÖR, ofta finns ju verkligt fullgoda skäl. Som att man inte vill avslöja affärshemligheter eller kanske att man inte vill förstöra förtroliga diplomatiska kontakter. Att stå i TV och 17 gånger förklara att man inte kommenterar med argumentet ”tredjepartsuppgifter” är inte bara korkat (hur förklarar du begreppet, Krister?) utan också oförskämt mot tittarna.
Jag tror inte alls du är unik i att reta dig på journalister, det gör många och rätt ofta med rätta.
När det gäller dina tankar om att en kandidat har rätt att först meddela sig med en valberedning och inte via media är vi helt överens.
Tack för ett intressant och tankeväckande inlägg!