Medieträning, medierådgivning och krishantering

”Är det inte Janne (Josefsson) som sitter där borta?”

Paul Ronge, 13 juni 2013, 10:30 visad 7 238 gånger 4 kommentarer

Så fort jag tänker på varumärken, både personliga och sådana för företag och organisationer så kommer en episod ur mitt liv som PR-konsult direkt i mitt minne.

Det här var rätt många år sedan och Pressklubben i Stockholm, en fin restaurang som också har riktigt goda belgiska munköl, ville ha min hjälp att analysera en annonskampanj som reklamare försökte sälja in hos dem. Jag gjorde det helt ”pro bono” för att hjälpa en vän, så jag avslöjar ingen kund här.

”Titta där borta sitter Jan”, var första skissen. ”Vilken Jan menar ni?” ”Jan Guillou, förstås”!

”Okej, visa nästa”, sa jag. ”Men där i hörnet har vi ju Lennart!”. ”Vilken Lennart? frågade jag”. ”Lennart Ekdal förstås”!

”Och ge mig nu den sista”. ”Är det inte Janne som sitter därborta?” ”Vilken Janne?” ”Janne Josefsson, förstår du väl!”

Jag förstod ju att förhoppningen var att om man kunde visa på kända och namnkunniga journalister som åt och drack på Pressklubben så skulle det ge ett skimmer som fick kunder att ila till restaurangen för att sola sig i glansen. Problemet var ju bara att det var hundra procent fel – på alla plan.

”För det första äter ingen av dem här .För det andra heter inte Ekdal Lennart, om man nu känner honom privat, utan kallas ‘Eka’, för det tredje vill de knappast förknippas med varumärket Pressklubben som journalister, eftersom ett antal fyllskallar från främst kvällstidningarna gav stället stenhårt dåligt rykte i slutet på 1980-talet. Ni riskerar protester och en rejäl backlash.”

Pressklubben avstod kampanjen och är idag ett framgångsrikt ställe som säljer sig som det de är; duktiga på mat och dryck med målgruppen moderna innerstadsarbetande tjänstemän, entreprenörer och konsulter, snarare än journalister.

Min poäng är att ett varumärke MÅSTE bygga på en bild som är sann. Den riktigt dåliga reklamen låter dig köpa plats för att säga att du är något du inte är. Det värmer under tiden den svindyra kampanjen rullar, men går aldrig att bygga vidare på. Som att hälla bensin på dyngsurt trä i en tunna; det flammar upp i några minuter och sedan återstår bara en sorglig rökslinga.

PR, där du inte kan köpa dig plats så länge det finns journalister med integritet och heder, har fördelen att du i princip måste bygga varumärket på en sann bild för att passera journalistikens nålsöga. Gör du det och bygger gediget och långsamt så får du ett varumärke som pallar stormar och kriser, som ett riktigt välbyggt hus. Sådana som Ingvar Kamprad, Ingemar Stenmark och – den som en stor del av världen i dagarna ber för – Nelson Mandela. Det är inga dagssländor. Inga profeter som dyker upp och försvinner i sina kortbyxor (eller någon annan gimmick) , eller som blir kända från någon dokusåpa. De är personliga varumärken på riktigt.

Litet av det här försökte jag förmedla på Region Västerbottens stora seminarium ”Mötesplats  Lycksele” igår, där kommunföreträdare, näringsliv, kreatörer och eldsjälar av alla sorter var samlade . En kväll där solen liksom aldrig gick ner utan bara dippade lite vid 22-tiden, vid svindlande vackra Ume Älv som just där bredde ut sig som en magnifik insjö.

Region Västerbottens hemsida visar bredden i verksamheten.

Västerbotten har den kreativa, unga och expansiva universitetsmiljön i Umeå, Storuman som den guldtätaste  idrottskommunen i Sverige, vattenkraften och skogen, det älskade hockeylaget AIK i Skellefteå, en bandbredd som är bland de bästa i Sverige och ett brett och rikt kulturliv. Västerbotten hade en gång som slogan det fyndiga: ”Det kompletta länet”.

Så Västerbotten är på riktigt och behöver ingen dyr annonskampanj som målar ut länet för något det inte är (men kanske skulle kunna drömma om att vara).

Ett av mina budskap var att det är mycket bättre att använda begreppet ”norra Sverige” än ”Norrland” i varumärkesbygget. Det är en inkluderande formulering som ungefär säger: ”Vi är en del av Sverige och vill ha full mobiltäckning, utbyggd Botniabana och en bättre infrastruktur som finns i landets storstadsregioner – inte för att vi är kravmaskiner utan för att vi vill vara med och konkurrera om den bästa arbetskraften och om att få hit de bästa företagen och på så sätt bidra till hela Sveriges utveckling”.

Jag tror att en orsak till att Centern var så stark under Thorbjörn Fälldin, statsminister i slutet av 1970-talet, var att landsbygden kopplade upp sig mot storstaden. Att det fanns så många Stockholmare som faktiskt kom från hela landet. Som kunde sympatisera med tanken att hela Sverige ska leva. Jag påpekade på seminariet igår; ”Jag är en 08 idag, men kommer ju från den lilla byn Håverud där vi var fem i klassen och fick sitta två klasser i samma klassrum”. Expressens Niklas Svensson är från något samhälle i krokarna av Ronneby. Gamla SVT-reportern K-G Bergström kommer från ett samhälle i Norrbotten.  Centern idag förknippas med Stureplan, men utan att samtidigt koppla till exempelvis Dalboslättens bönder och då straffas man med att ligga under fyraprocentspärren i opinionsmätningarna. Det är åtminstone en möjlig förklaring till kräftgången.

Andra skriver intressant om varumärken.

Paul Ronge

  • Facebook
  • TwitThis
  • del.icio.us
  • Pusha
  • Bloggy
  • Google
  • LinkedIn
  • Maila artikeln!
  • Skriv ut artikeln!

4 kommentarer till “”Är det inte Janne (Josefsson) som sitter där borta?””

|
  1. Clam skriver:

    Du undviker den råare men givna liknelsen för flashig men olycklig uppmärksamhet. Det är som att kissa i byxan, varmt och gott en liten stund, men snart kallare än nånsin. Popliberalismen är ett exempel på en sån liten olycka som har skett i Centerpartiet. Om inte folkrörelsen i bakgrunden ordnar fram ett ombyte illa kvickt så blir det till att stå ute och frysa över nästa mandatperiod.

  2. Per Olof Larsson skriver:

    På många sätt ett klokt inlägg. Men hur var det nu, man får inte missa på detaljerna. Håverud är en av Sveriges mest kända platser och med en turistattraktion i om inte världs- så i alla fall i Sverigeklass. Och dessutom med en stor industri. Tror till och med det skrivits en avhandling om invandrarna som kom till Håverud från forna Jugoslavien. Knappast någon by. Men jag instämmer i högsta grad i ditt inlägg. Skall följa din blogg i framtiden.

  3. Paul Ronge skriver:

    Tack Per Olof för vänliga ord om bloggen!
    Men visst är (åtminstone var) Håverud en by – trots att du har helt rätt om Akvedukten som turistattraktion, men det tror jag framförallt den blivit under senare år. Och Håfreströms Pappersbruk (nedlagt nu) tog framför allt sin arbetskraft från Åsensbruk som var mer av tätort några kilometer norr om Håverud, efter bron där turisterna gjodde ner på Akvedukten. Och trust me när jag säger att vi var fem i klassen i småskolan; Thomas, Anita, Sten-Åke, Christer och jag. :-D
    Jugoslaverna måste kommit sen, tänk på att jag flyttade från Håverud för mer än 50 år sen. Numera är ju Håverud bara en turistattraktion för dem som upptäckt det vackra Dalsland.
    Så när det gäller min hembygd och mitt ursprung är jag noga med detaljerna.
    Tack för att du vill följa mig i framtiden och ha en trevlig fortsättning på sommaren!

  4. Per Olof Larsson skriver:

    Där var det jag som missade på detaljerna. Den trevliga avhandlingen Sötebrödet av Billy Ehn om en Dalsländsk bruksort handlar mycket riktigt om Åsensbruk. God sommar du med.

|

Skriv en kommentar